陈海波，莫莉萍

（1.湖南城市学院 商学院，湖南 益阳413000；2.湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙410081）

引言

重复旅游是一个非常重要的旅游现象［1］，客观上看，任何一个旅游地的游客都是由初游者和重游者两种类型构成。很多旅游目的地如海滩、度假地和主题公园严重地依赖于重游者［2］。重游者在相当长时间内给目的地提供稳定客源，是目的地长期利润的保证，同时也是潜在游客最好的信息来源渠道［3-5］，其旅游行为受到了学者们较多的关注，研究成果反映在以下一些方面：重游动机［2，6］、影响因素［7-9］、行为特征［10-12］和市场开发［13-15］等。鉴于重游者对旅游地的重要意义，路易斯和约翰（Luiz M 和John T）［15］、王（Wang D）［16］都提出在制定经营决策时，应该将重游者看成细分市场的一种情况。近些年来，关于初游者与重游者的差异激起了研究者新的兴趣［17］，国外研究者在这一领域已经取得了一定的研究成果，认为重游者具有区别于初游者的显著特征，具体表现在人口学特征、旅游动机、感知价值、旅游行为特征、目的地感知等方面［18］。相比于国外学者的研究热情，国内学者对该问题的关注度还略显不足，仅见杨旸等［19］、王斌等［17］等少量成果。为了更加全面和系统地探明初游者与重游者的差异，本文选取国内知名旅游目的地——海南国际旅游岛进行实证分析。

一、研究设计与数据获取

（一）分析框架

在对国内外相关研究成果的系统梳理和总结的基础上，本研究确定次序，比较初游者与重游者在人口学特征、旅游活动三阶段（游前、游中、游后）的差异情况。采用的主要计量分析手段为卡方检验和独立样本T检验。

（二）问卷设计

由于相关概念还没有得到一个明确的界定，在本研究中，初游者指的是初次到访海南的旅游者，重游者指的是至少有过一次到访海南经历的旅游者。在进行问卷调查时，通过“您是第几次来海南”的测试语句对被调查者的到访经历进行区分，并以此作为分析比对的依据。问卷一共分为两个部分，第一部分为旅游者行为特征调查；第二部分为人口学特征调查，主要包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况、个人月收入和家庭结构。具体测试语句参考了李等［18］的研究成果，同时结合游客访谈资料综合而成。问卷中主要采用单项选择题的形式，由被调查者根据自身情况，选择回答项。关于旅游花费结构的分量表采用李克特五分法，1表示在该项目上的花费额度为最少，3表示居中，5表示最多。

（三）数据获取

为了增强数据的完备性和代表性，本研究特别注重问卷发放地点的布局。笔者于2010年12月14日至2011年2月14日间前往海南海口和三亚各大景区、车站、机场进行问卷发放工作，前后历时2个月。共发放问卷1 000份，回收问卷800份，其中有效问卷746份，有效率为93.25%。调查结束后，将问卷输入EXCEL软件，形成数据库，采用SPSS15.0软件进行数据分析。

二、数据分析

（一）人口学特征差异比较

从数据分析的情况来看（表1），初游者与重游者在性别（χ2＝4.636，p＝0.201＞0.05）和文化程度（χ2＝1.702，p＝0.889＞0.05）两方面不存在显著差异，而在年龄、职业①（χ2＝24.181，p＝0.030）、婚姻状况、月收入和家庭结构上存在差异（p＜0.05）。从年龄上看，初游者中25～44岁的人高于重游者近10个百分点，其余各年龄段重游者比例均高于初游者。职业方面，公务员、企事业单位职员、商务人员、工人、农民、教师、暂时无业这几类职业群体中，初游者比例均高于重游者，而军人、专业技术人员、学生、离退休人员、其他群体中，初游者比例低于重游者。从婚姻状况看，已婚群体初游者比例低于重游者，未婚和离异（其他）群体中，初游者比例高于重游者。月收入方面，较高月收入（5 001元以上）人群中，初游者比例低于重游者。从家庭结构上看，两人世界和其他群体中，初游者比例高于重游者，而三口之家、两代同堂和三代同堂群体中，初游者比例低于重游者。

表1 人口学特征差异

（二）旅游行为差异比较

1.游前行为差异

初游者和重游者在旅游目的、筹备时间、信息来源、信息搜寻时间、信息类别②（χ2＝39.393，p＝0.000）、人均消费预算、主要决策因素方面均存在差异（表2）。从旅游目的上看，持公务/会议、商务、观光目的的人群中，初游者比例高于重游者，而在避寒度假、探亲访友、其他目的的人群中，初游者的比例要低于重游者。筹备时间方面，时间长度为1个月时，初游者比例高于重游者，而在时长为1周、3～6个月、6个月以上时，初游者的比例要低于重游者。从信息来源上看，在网络、旅行社、报刊杂志等渠道类别中，初游者比例高于重游者，而在电视/电影、亲友介绍、其他渠道类别中，初游者比例要低于重游者。

表2 游前行为差异

信息搜寻时间方面，时长为3小时以内、6.01～9小时中，初游者比例低于重游者，而在时长为3～6小时、9.01小时以上时，初游者比例高于重游者。从搜寻的信息类别来看，信息类别为景区（点）、住宿设施、其他时，初游者比例高于重游者，而在地图/交通、餐饮/小吃、节庆/事件、娱乐/夜生活、天气/气候、价格/花费、历史遗迹、特产/商品等类别上，初游者比例均低于重游者。人均消费预算方面，在“≤2 000元”、“＞6 000元”段，初游者比例低于重游者。从主要决策因素来看，景区（点）、亲友邀请等因素中初游者的比例高于重游者，而在宜人气候、花费合理、偏爱海南、其他等因素中初游者比例低于重游者。

2.游中行为差异

从游中行为的比较情况来看（表3），初游者和重游者在交通工具、旅游形式、停留时间、住宿地点等方面存在差异。从交通工具上看，飞机、火车、其他等，初游者比例高于重游者，而在长途汽车、自驾车、轮船，初游者比例低于重游者。旅游形式方面，旅行社团、单位组织、其他中，初游者比例高于重游者，而在一个人、情侣/夫妻、亲友结伴、家庭/亲子中，初游者比例低于重游者。从停留时间上看，“≤3天”和“4～7天”中，初游者比例高于重游者，重游者的停留时间相对长一些。住宿地点方面，星级酒店、经济型酒店、家庭旅馆、青年旅舍中，初游者比例高于重游者，而普通招待所、亲友家里、其他中，初游者比例低于重游者。花费结构③方面，初游者在住宿（t＝4.232，p＝0.000）、游览（t＝2.532，p＝0.012）、购物（t＝2.268，p＝0.024）方面的花费要显著多于重游者，而在餐饮（t＝-2.287，p＝0.022）上则显著低于重游者。

表3 游中行为差异

3.游后行为差异

从游后行为的比较情况来看（表4），初游者与重游者在期望、满意度、两年内重游的可能性等方面都存在差异，而在推荐意愿方面不存在差异。重游者的期望符合程度和满意度情况都要优于初游者。从两年内重游的可能性来看，初游者要低于重游者。在“海南值得自己一辈子来的次数”方面，重游者的次数要多一些，说明重游者对海南的评价更积极。

表4 游后行为差异

续表4

三、研究结论与讨论

（一）研究结论

通过数据分析，我们可以得出如下结论：

首先，在人口学特征方面，初游者与重游者在性别、文化程度上不存在差异。初游者中，25～44岁的人高出重游者近10个百分点，而其余各年龄段重游者比例均高于初游者。军人、专业技术人员、学生、离退休人员、其他群体等重游者比例高于初游者。较高收入群体（多于5 001元）、已婚人群中重游者比例高于初游者。家庭结构中的两人世界和其他群体中，初游者比例高于重游者。

其次，在游前阶段，重游者持避寒度假、探亲访友、其他目的的比例要高于初游者，决策的主要影响因素为宜人气候、花费合理、偏爱海南、其他等因素。筹备时间长度为1个月时，初游者比例高于重游者。重游者在电视/电影、亲友介绍、其他等信息来源渠道的比例高于初游者，且信息来源渠道比初游者更广泛，关注的信息类别也有差异。重游者花在信息搜寻上的时间相对较短，人均消费预算额度高。

第三，在游中阶段，重游者选择长途汽车、自驾车和轮船的比例高于初游者，停留时间长于初游者。重游者的旅游形式为一个人、情侣/夫妻、亲友结伴、家庭/亲子的比例要高于初游者。重游者住宿在普通招待所、亲友家里、其他地点的比例要高于初游者。花费水平方面，初游者在住宿、游览、购物方面的支出比重要高于重游者，而在餐饮方面则相反。

第四，在游后阶段，重游者的期望符合程度、满意度、两年内重游的可能性均优于初游者，两者在推荐意愿方面无差异。重游者认为海南值得自己一辈子来访的次数要高于初游者，评价更积极。

（二）研究启示

初游者与重游者在人口学特征、旅游活动三阶段的较多方面存在差异，有力地说明了重游者可以作为旅游目的地有效的细分市场。重游者对旅游地多方面的积极意义已经得到广泛的认可，旅游目的地在进行管理实践时，可以根据自身市场结构情况加大对重游者群体的关注力度，有针对性地进行市场营销和体验管理。具体可以开展如下工作：首先，调查本景区的重游者比例及消费形态情况，从重游者的消费形态中识别出引致重游者的吸引力内核，以此作为资源挖掘、产品开发及改进的依据。其次，从客户关系管理的思路出发，建设重游者信息库，为重游者提供价值增值服务，从而建立起更加牢固稳定的关系，稳定重游者市场，并借助其“口碑宣传”等效果，扩大景区在潜在市场中的知名度和美誉度，最终实现自身市场竞争力的提升。

（三）研究局限

第一，此次调查的数据主要来自2011年春节前后海南国际旅游岛的游客，为了充分地探讨初游者和重游者的差异情况，应该尽可能地延展研究的时间跨度，以进一步增强研究结论的完备性。

第二，本研究以海南国际旅游岛为例，研究结论仅能代表这一类型的滨海旅游度假地，在后续研究中，应尽可能地选择类型更加丰富多样的旅游地进行横向对比研究，进一步提高研究结论的应用价值。

注释：

①②③限于文章篇幅，初游者与重游者在职业、搜寻信息类别和花费结构上的 具体差异情况未列出，如有需要可向作者索取。

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