文/李浩

风云杂谈

电商大战不等于价格大战

文/李浩

刚刚过去的双十一“光棍节”电商大战硝烟还未散尽，各家电商又在为即将到来的圣诞节和新年积极备战，“一波还未平息一波又来侵袭”。电商价格战不仅国内打，国外也打，甚至打得更加厉害。据说英国Currys网店承诺，如果有其他商家比它价格还低，Currys不但返还超出部分，还要再便宜10%。国外“黑色星期五”（感恩节后星期五进行的大规模促销）打折的疯狂程度比我们有过之而无不及。

电商发动价格战的出发点至少可以概括为四种可能：一是为了赚钱，薄利多销带来更大的销售额。尤其是节假日期间，需求的价格弹性较平日大，同样的降价幅度，销售量带来的收入增加更是远超过降价所损失的收益。二是为了占领市场，黏住更多的客户，挤压对手生存空间。一旦竞争对手不能及时跟进，意味着失去市场份额，严重的会不得不退出电商市场。三是为了提升人气，名列前茅的市场份额有利于今后在融资中取得不错的成绩。精明的投资者容忍电商“烧钱”，为的是今后公募时更高的市场份额换回更高的溢价回报。四是为了清理库存。我国家电行业近年来受国内外环境影响产能过剩危机严重，价格战不失为消化库存的好途径，所以我们看到家电是电商大战背后最起劲的行业之一。当然还有第五种可能，如某电商所言：“卖家纯粹为了感恩消费者的支持，低价回馈消费者。”

不少电商的价格战似乎打得不太顺，为了达到上述目的，甚至付出了透支自身信誉的代价，没有“杀敌一千”，倒有“自损八百”。我们看到虚标原价、标明无货实际有货、订单取消、发货迟缓等等涉嫌欺诈和服务不到位的情形在国内电商大战中屡屡发生，引得相关部门跟进调查和媒体阵阵批评。不少参战电商不但没有达到扩大市场、提升人气的目的，反而暴露了在后台、技术、物流上的短板。

其实，低价促销还只是一种低端的竞争战略。随着生活水平的提高，网购用户已经不再简单满足于买到便宜货。有过淘宝网购搜索经历的买家都知道，尽管价格是很重要的参考指标，但绝不是唯一的参考指标，人气、信用、是否签署消费者保障协议，以及与同行相比的服务态度、发货速度、投诉率都是十分重要的下单依据，在不少买家心目中，这些指标甚至超过了价格。所以我们看到销量领先的商家并不一定就是那些价格最低的商家，未来这种趋势还将继续延续。同样，资本市场上更多的投资者对于一个仅靠低价争夺市场份额这种不可持续方式发展的电商也会持怀疑态度，不会做出长期价值投资的打算。

沉陷于价格战的电商不会为了个别时日的价格战而加大技术研发和提升物流能级，而笃信低价就能够弥补消费者对速度、质量的不满。有消息称，即使像京东这样的电商大佬，其技术和管理费用占年收入的比重也不过1.5%左右。要想赢得更多的市场，黏住更多的客户，与其他竞争性行业一样，未来电商竞争不仅要比价格，还要比质量、比速度、比服务、比技术、比创新，比谁能给客户带来更先进、更新颖的购物体验。如果仅徘徊在低端的价格战，而不加大后台技术投入，不在商业模式上进一步创新，不仅不利于电商自身的成长壮大，也不利于整个行业的长期发展，感恩消费者又从何谈起？

市场经济是竞争的经济，只有给消费者带来更高品质物质文化享受的企业才会最终胜出。不管是为了争夺市场份额、增加赢利，还是上市融资，电商都应关注商业模式的健康性和消费者的最终价值，同时才能实现自身的可持续发展。在价格战之外，通过树立品牌形象，加大技术投入，开发新模式，提高服务质量，向管理要效益，为客户提供物美价廉、方便快捷的网购体验。这既是我们网民的福音，也是电商行业的幸事，希望我们来年能看到更加精彩纷呈、花样百出的电商大战。

图：陆华 编辑：郑宾 393758162@qq.com