周 沛，郑 向 敏

目前在中国大陆，能够经营旅游保险财产险的公司共有69家。相比传统的汽车保险、企业财产险业务，这些旅游保险企业的业务情况不尽如人意。例如，作为法定保险的旅行社责任险，截至2011年10月31日，全国参与旅行社责任险示范项目的旅行社共13563家，统保率仅为63%，保费收入1.06亿元；自愿投保的旅游意外保险在各家旅游保险企业中均属于边缘性险种。[1]其原因很多，有旅游保险产品本身的，有旅游保险企业理赔服务方面的，也有旅行社和旅游者保险意识方面的，但最重要的还是旅游保险企业对互补性营销资产认识不足。相比国外上百年的保险历史，中国大陆的旅游保险产品基本上属于舶来品，或者归属于“标准商品”。处于后发优势的中国旅游保险企业旅游保险产品营销的成功与否，更多取决于互补性资产的获得，[2]、[3]、[4]尤其取决于企业的互补性营销资产是否成功构建。

对多家旅游保险企业案例研究表明，在企业实施旅游保险产品营销过程中，如何理解互补性营销资产管理的互补机理是最关键且最复杂的事宜之一。[5]在传统的旅游保险产品营销活动过程中，旅游保险企业只是因为需要而与拥有互补性资产的实体发生关系，并无共同构建互补性营销资产的目标。具体在运用互补性理论时，学者们通常用于考察企业内部的资源互补性，[6]或是内外部资源的互补性匹配度研究，[7]并没有针对互补性营销资产管理而建立相应的函数关系。……