马登春

【摘要】网络是自报纸、广播、电视三大主流媒介之后发展起来的“第四媒介”。然而，它不仅具备传播范围广的大众传播功能，还包括了更具亲和力的人际传播和组织传播，是传播史上飞跃性的突破。新的传播环境下,受众的“去中心”化使得大众媒体的注意力减弱，也使网络意见领袖的产生更加容易。本文将拉扎斯菲尔德提出“意见领袖”的理论应用到网络环境中，探究网络人际传播中的意见领袖是如何产生并起作用的，并与传统意见领袖进行比较。通过分析网络意见领袖这一特定人群的产生原因、作用以及相比传统传播环境之下所发生的变化，从这一小的切入口，进而窥探现今网络人际传播所具有的特点和影响。

【关键词】网络;人际传播;意见领袖

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5071(2012)03-0037-02

互联网技术的飞速发展，使得网络走入千家万户，日益成为一种影响力越来越强大的传播媒介，相比以往传统传播媒体时代，报纸、广播、电视三大主流媒介都由政府或者势力集团所把持，而在网络传播环境中，网络新媒体的兴起不仅带来了新的传播格局，也改变了人际传播的传播形式，更扩大了人际传播的影响力，造成了传播活动中“处处是中心，无处是边缘”的去中心化现象，每个网民既可以是受众，也可能成为人际传播中的主动传播者。在这个过程中，一部分网民会成为网络意见领袖，这类人能够影响别人的认知和态度，或者一定程度上改变别人行为。……