胡冰，王琰

摘要：2011年年末，广电总局两次下发的“限广令”对媒体、广告主及电视观众三方均带来了深远影响。本文从福利经济学视域借用文献分析法对三者的内在关系进行了梳理和判断，旨在为政策颁布后三方权益的进一步发展提供初步的思考建议。文章认为，只有政策致力于提升媒介双重市场的社会福利最大化分配，才能有效地实现政策的既定目标，并建议应当将抉择权交回市场即受众手里的同时，将政策的着力点落实为构建一种公正、民主、合理的文化、法律环境和政策导向，以此推进电视剧产业的长足发展及受众媒介素养水平的不断提升。从而在传、受两方面持久、有效地促进传媒文化生态圈的形成和电视剧、广告以及受众三方市场的福利最优分配。

关键词：“限广令”；福利最大化；媒介素养

中图分类号：C829.21文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）12-0019-02

2011年10月11日、11月28日广电总局分别下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（以下简称“限广令”），政策的目标锁定为：“为贯彻落实《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，致力于实现坚持把社会效益放在首位，充分发挥广播电视构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益”[1]。目标里所谓的“公共文化服务体系”、“人民基本文化权益”的构建与受益者，从信息传播的角度来讲，涵盖了两大主体：1.信息的传者，即传媒产品的发布者和传播者，其中包含了各大媒体集团和广告主；……