杨修成

[摘 要]本文围绕现阶段我国电子商务发展的特征，从财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险这四个维度探讨电子商务中消费者感知风险的特征，并从认知卷入、情感卷入、风险态度、产品信息、产品认知、社会环境、网站建设七个方面分析影响感知风险的各种因素。最后用结构方程模型建立B2C模式下消费者感知风险与其影响因素之间的影响路径模型来进行深入分析。发现消费者感知风险的主要影响因素依次为网站建设、情感卷入、产品信息和社会环境。

[关键词]B2C 感知风险 影响因素 影响路径结构方程

一、引言

自引入B2C市场以来，消费者的消费习惯受到潜移默化的影响，但是B2C遭遇的发展阻力也越来越明显。从大量的研究中可以发现，消费者在网上购物中感知到的风险（即感知风险）已成为阻碍其进行网上购物的最重要的决定性因素之一。因此全面了解消费者对网上购物的感知风险已经成为理解网络环境中消费者行为，促进消费者网上购物的关键。

从现有理论讲，关于消费者感知风险的研究没有一致的定论，尤其是在新的网络购物情境下，对于消费者行为的研究往往缺乏充分的理论依据。本文从感知风险的构面及其影响因素分析，充分了解各因素对感知风险的影响路径，以期了解消费者的网络购买行为和心理特征。消费者感知风险的研究有助于企业提供更好地服务并提高竞争力，也能让消费者在使用B2C平台进行网络购物时做出更加理性的决策。……