戴昄哲

由于市场竞争的日益激烈,单纯的顾客满意已不能完全解释人们购买的重复性,不能全面体现企业长期的营销价值。相反顾客忠诚是企业在竞争中获取利润的可靠保障,能够体现企业长期的营销价值,顾客对一个企业兴趣保留的时间越长,从这个企业购买的商品和服务就会越多,购买频率就会越大,进而给企业带来的价值也会越大。忠诚顾客的数量决定着企业的生存与发展,企业通过培养顾客忠诚能获取稳定的利益。

1顾客忠诚的内涵

所谓顾客忠诚,是指顾客在满意的基础上,进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为,是顾客的一种意识和行为的结合。忠诚的顾客会再次或大量的购买同一企业该品牌的产品或服务甚至会主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌的产品或服务,这就为企业花费大量营销去获取少量新顾客节省了大笔的费用,从而帮助企业稳定市场份额,获得更多的利润。

2顾客忠诚的影响因素

通过对以往相关文献和专业期刊的归纳和总结,影响顾客忠诚实现的影响因素主要有:顾客满意、顾客让渡价值、转换成本、企业形象、服务质量、关系信任等。其中,顾客满意、让渡价值、转换成本是企业培养顾客忠诚的关键影响因素。

2.1 顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客购买某商品所获得的实际价值与其购买此商品时所支付的总成本之间的差值(让渡价值=总价值-总成本),其中,顾客购买总价值包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值;顾客购买总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。……