【摘要】肯德基在中国的发展远超快餐饮食大鳄麦当劳，原因多种多样，本文着重从两者采取的全球化战略和本土化战略分析肯德基大胜麦当劳的因素。

一、两大品牌在中国

在全球的快餐市场上，肯德基和麦当劳是一对不折不扣的竞争者，并且两者相继于1987年和1992年进入中国市场，在中国市场上的厮杀同样越演越烈。作为世界第一的餐饮品牌，麦当劳拥有这30000多家分店遍布在全球120多个国家，销售额达400多亿美元，而相比之下肯德基在全球80多个国家只有10000多家分店，在美国仅仅排名第七，销售额更是难以望其项背。

然而，肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，如今已在中国拥有了2100余家分店，而麦当劳的发展和普及度一直屈于肯德基之后。根据商务部2011年公布的中国餐饮新百强名单中，肯德基所属的百胜集团傲居榜首，而麦当劳的名字在名单上已经销声匿迹。缘何在美国屈居第七的肯德基能在中国如鱼得水，春风得意，将全球快餐市场排名第一的麦当劳踩在脚下呢？就笔者看来，最重要的原因就是肯德基在中国制定实施了合适的营销策略，即果断穿上了唐装大玩中国文化。以下着重从品牌的本土化和全球化谈谈肯德基和麦当劳的营销策略。

二、美国文化的传播者——麦当劳的全球化战略

在美国土生土长的麦当劳浑身都贴满了美国文化的标签，将美国人钟爱的牛肉产品推广辐射到了全球120多个国家，对于所有分店的具体经营实行标准化管理以确保所有消费者在全球各地的麦当劳店中都能够享有在美国店里的服务和体验。……