周鹏程 平冲

［摘要］随着经济的快速发展,品牌起着越来越重要的作用,而作为消费者的购买评判标准的品牌资产其重要性也不言而喻,其对于消费的行为和消费者的心理都有着引导和塑造作用,本文分析了符号消费背景下品牌资产的重要性。

［关键词］品牌资产；符号；重要性

［中图分类号］F590［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）9-0053-02

品牌资产的重要性,在营销界得到广泛重视。顾客之所以产生购买行为,是由于顾客能从该产品中得到价值,而顾客对于产品品牌的资产感知和评价是区别众多产品的主要标准,顾客只有对品牌资产感知较高才有可能对产品产生较强的购买意愿。因此感知的品牌资产对顾客购买意愿的影响就显得尤为重要。

1基于顾客的品牌资产定义

Kim(1990)认为,品牌资产是指品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合,它有影响注意者行为的潜在能力,所谓注意者是指注意品牌并会做例行购买,且对现存产品有稳定的需求或是会借由新产品产生需要,并扩张购买行为的人。顾客的品牌资产概念表明,品牌之所以能够给企业带来利益,是因为它对顾客的心理和行为产生了影响。Blackston(1995)认为顾客是与公司共同拥有品牌的所有权人,品牌资产的创造是品牌与顾客相互作用的过程。Keller(1993)率先提出基于顾客的品牌资产(customer based brand equity)概念,它是指顾客头脑中已有的品牌知识引导顾客对品牌的营销活动做出的差别化反应,顾客的差别化反应体现在顾客忠诚、对竞争者营销活动的抵抗能力、对降价更大的弹性反应、对涨价更小的弹性反应、品牌延伸的正面评价等方面,它最终会给企业带来超额收益。……