于燕枝

【摘要】受媒介融合和整合营销传播大环境的影响，《一触即发》这部好莱坞电影式“微电影广告”的新颖亮相引来了业界和学界对商业类微电影的广泛关注，且评价颇高。然而，笔者认为，我们应理性看待微电影广告，谨慎投资，微电影广告本质上是植入广告的深度发展，尽管它迎合了现代消费模式迷你化和快餐化的趋向，但相对于艺术价值和文化价值较高的正规电影，商业类微电影的市场价值和对消费者的黏附力都需经过时间的考验。

【关键词】微电影；微电影广告；植入广告

微电影——“旧玩意儿”的新概念

从2010年底开始，三星、凯迪拉克、北京jeep等广告主相继投资拍摄的微电影《四夜奇谭》、《一触即发》、《老汤的故事》、《66号公路》等在网络上的点击率越来越高，这种既像电影又像广告片的“混血儿”，无论是在商业领域还是媒介研究领域，都饱受关注。很多人将微电影看做方兴未艾的新生事物，并冠以“新媒体”称号，而实质上，微电影可溯源至五年之前的网络短片［1］，是旧玩意儿的新概念。它们无论从内容还是形式上均无二致，可以认为，如今备受追捧的商业类微电影实则是承载了商业诉求功能的网络短片。

早在2006年，红遍大江南北的《一个馒头引发的血案》和《春运帝国》就掀起了草根制作网络短片的序幕，无论是从现成作品中剪辑组合，还是全部进行内容原创，网络短片在赚足受众眼球的同时，也着实吸引了一大批草根群体参与制作、拍摄DV、分享视频。……