张 维 ，李梦颖 ，孙 原，文爱东

(1．中国人民解放军第四军医大学西京医院药剂科，陕西 西安 710033;2．中国人民解放军第四军医大学，陕西 西安 710032;3．陕西省建设厅，陕西 西安 710004)

据统计，中国医药市场预期在2011年将有望增长25%～27%，总量超过500亿美元[1]，将成为世界第3大医药市场。2010年年底以来，我国政府已经两次调低抗生素等类药品的零售价格，并针对主要的抗菌药物进行分级管理[2]。卫生部加大了对全国各级各类医疗机构，特别是二级以上公立医院关于抗菌药物临床应用的专项整治力度，以便进一步加强医疗机构抗菌药物临床应用管理，促进抗菌药物的合理使用。笔者研究了陕西某制药有限责任公司面对如此错综复杂的大环境制订的产品营销策略，旨在为制药企业提供参考。

1 营销现状

1．1 产品销售现状

该企业2006年至2010年销售额及增长状况见表1。可见，公司销售额主要由琥乙红霉素制剂产品构成，约占总销售额的一半，2006年至2010年其销售额总趋势是增长的，但2008年较2007年略有下降。阿奇霉素制剂和克拉霉素制剂分别占公司销售额的20%和10%左右。总销售额历年来稳中有升，偶有波动。

表1 陕西某制药企业2006年至2010年产品销售额(百万元人民币)

1．2 产品营销现状

该公司在全国建立了29个销售分公司，产品销往30个省区140多个大中城市。营销方式实行区域销售独家代理制，与代理商结成战略联盟，借代理商成熟的渠道，使公司产品借力拓展。目前共有180家区域销售独家代理商，并与500家代理商和2 000家二级分销商建立了稳固的工商联盟，终端直控20 000家药店、5 000家大中医院，造就了公司全国性的销售网络。……