顾祥柏

中国石化集团炼化工程公司 北京 100029

经济危机中的工程承包市场

顾祥柏

中国石化集团炼化工程公司 北京 100029

面对经济危机，以低成本获得盈利的工程承包市场如何在削减营销费用的情况下，通过制订恰当的战略规划，选择更为精准与有效的营销渠道，以实现可持续的销售，这是非常值得探讨的课题。本文分析了工程承包市场的特征，详细探讨了经济危机条件下如何有效开展营销的方法与途径。

战略规划 营销渠道 销售

1 引言

工程承包市场对国民经济具有重大影响。工程建筑行业的变化从人口统计学趋势，尤其是融资角度反应了社会需求。人口的不断增长，给社会提出了越来越高的人口生存和提高生活质量的需求，并且人口对于工作岗位的数量要求也越来越多，为此市场的需求在不断扩大。中东地区近40年的发展充分验证了上述的结论（详见案例-1）。面对经济危机带来的经济放缓，要求工程建筑行业对营销方式进行反思和调整。工程企业必须排除不负责任的营销计划和行动，这些计划和行动不能带来足够的潜在客户，且不能支持销售团队工作。在这种环境下，工程企业可以用更好的方式进行营销。

在工程承包市场上人们会发现，项目受益人（最终客户）比以前更明智更积极地参与项目。当今的项目受益人能够控制投资资金，因此他们开始用想要的专业术语来定义项目，然后寻求必需的专业知识来实施项目。

为了满足工业、商业和住宅业的需求，工程建筑行业需要改变。部分企业家充满信心，将此视为产生激动人心新机遇的途径；而另一部分企业家由于对未知事物的恐惧，可能会延误时机，不当决策。业务人员对这些变化的不同响应，要么会导致企业进入一个充满有利机会的新市场，要么会使公司从市场上消失。

2 工程承包市场的一些专用术语

在详细阐述工程承包市场之前，首先需要定义一些专用术语。

（1）受益人/客户：拥有待建项目的企业；

（2）总承包商（或总建筑商）：提供实施项目所需人力和管理技术的企业；

（3）项目管理承包商：拥有制定可行性研究所需的合格人员和项目分包方面的管理和实施经验的企业；

案例1中东地区的人口增长驱动经济的发展数据来源：M E E D，2011,12,30:4-5

满足快速增长人口的生存与生活需求是中东北非地区经济活动的主要驱动力，中东的统计人口增长趋势是其长期经济发展方向的基础。

从中东地区近几十年的经济数据分析可以看出，该地区经济发展主要有两个驱动力：（1）石油价格；（2）人口增长。

中东地区的经济发展趋势严重依赖石油的生产与销售。当油价上涨时，该地区经济繁荣；当油价降低时，该地区经济则会显现停滞或衰退。这对于地区经济政策的决策者与经济发展规划者而言是非常危险的，因为他们无力控制影响成功发展的战略因素。

当然，许多行业的数据揭示，该地区开始出现了新的情况。政府正在致力于投资建设支持地区经济差异化发展的实体和技术基础设施，包括：制造、旅游、运输物流及媒体。

同样重要的是由数据支持的该地区人口的快速增长对经济的影响。近几十年来，中东地区与世界其他地区相比人口增长率更高。快速的人口增长要求国家提供更多的社会保障服务，如健康服务、住房保障等。与此同时，还需要为适龄人口提供更多的工作岗位，因为年轻人对父母、祖父母承担了更多的责任。这使得中东地区国家的首要任务是发展经济，确保经济增长；其次是要充分利用石油带来的财富促使私有行业的发展，以提供更多的工作岗位，确保经济可持续发展。

未来10年，中东将为全球各行业提供更多充满挑战的商业机会。

（4）建筑师或设计工程师：编制待建目标工程项目的技术设计文件的人员；

（5）分包商：项目中某一特定类别工程承包的提供者（总承包商与分包商的区别在于合同关系，如总承包商直接与受益人签订合同，而分包商与总包商或工程项目经理签订合同）；

（6）最终产品：待建的工程项目。

3 工程承包市场的特征

3.1 工程承包商面对两个不同市场

总承包商或工程项目经理在两个核心市场工作：公共市场和私有市场。在这两个极不相同的市场上参与竞标时，总承包商、工程项目经理和分包商必须遵循的过程差异极大。

在公共市场领域，任何投标人都应严格遵守主管当局发布的招标文件和说明。公开竞价中，将工程项目授标给哪个承包商还是项目经理，所遵循的法则只有一条，那就是价格最低者获胜。这条法则既适用于受益人/客户与总承包商，也适用于总承包商或项目经理与分包商。参与政府采购无需考虑价格，只提交一份带有技术说明的标书。因此，无需做过多的营销工作。参与政府采购项目的公司，需密切关注市政工程项目招标和中标消息的来源，例如：专业网站、专业出版物（如中东地区的ME E D）等。

与之相反，私有市场需要受益人、建筑师、设计师、建造商等相关各方之间紧密合作。工程建筑行业的私有市场包括以下几种类型：私人经营者所用的商业场所（如，商厦）、出租场所（如，写字楼、宾馆）、工业建筑（如，工厂、车间）、教育建筑（学校、幼儿园）、宗教建筑（教堂、礼拜堂）等。在这个市场，受益人知道希望建造哪种类型的最终产品，而建筑师和施工方则为他提供服务和解决方案。

3.2 工程承包商的营销方式及其存在的问题

大多公司不具备设立两个部门所需的财力和人员，通常营销与销售被合并为一个部门。

从根本上讲，营销人员的工作是为公司销售工程承包或产品的其他团队编写潜在的客户名单，处理各种不同类型工程承包市场的数据。通常，管理营销活动的人与管理业务拓展的人为同一人。常常发生这样的事，当业务开始停滞或客户数量下降，收入受到不利影响时，企业的股东或经理才着手修改战略规划，解决营销过程中的问题。这些都是需要采取营销措施和营销计划的标志。

战略规划是经济活动的基本构成部分，但大多数业主没有抽出时间来考虑确保其业务稳定增长的战略规划。当业务量下降时，管理者觉察到战略规划的重要性，但在整体市场增长的带动下，一切都顺利的时候，企业往往会完全忽视战略规划。营销计划（作为战略规划的组成部分）必须有要追求的营销目标和结果以及最终目标，最终目标是指具有切实可行措施的计划。

太多的工程建筑公司制定的营销计划含糊不清，没有设定时限，也没有实际的着力点。当营业额向着意想不到的方向迈进时，公司主管关心的是做了什么和没有做什么。他们说：“签订合同！需要更多的合同！”，却从不检讨出了什么问题，也不思考接下来该怎么办？

4 危机中如何开展营销

国际金融危机影响到工程建筑行业。受影响最大的一年是2009年。但如果国际金融市场经济形势没有好转，接下来几年也不会有较大的复苏。经济形势迫使大多数工程企业加强营销，同时减少开支。因此，工程企业需要思考如何为其客户创造价值。营销预算将减少，而公司将寻找更具成本效益的方法来接触其目标客户。更富创新精神也许是吸引客户的关键。

尽管经济危机环境下现金流相对比较短缺，但客户仍需要产品。在经济危机环境中，人们会花更多的钱优先选择购买自己了解和信任的品牌，因为他们不愿将钱花在不耐用的东西上。为此，工程建筑公司需要在日常的销售工作中磨练自己的技能，同时必须学习对其服务/产品营销的新方法，即需要采取能将客户吸到其服务/产品上来的方法。人们之所购买，是因为他们感觉到服务/产品的价值。因此公司必须帮助其潜在客户认识购买所提供服务/产品的价值。必须使客户相信公司具有可以解决其需要解决问题的能力。

人们还将继续购买需要和渴望的东西。而营销的作用就是使客户在发现你的竞争对手的产品/服务之前发现你的公司以及可以提供的产品/服务。也就是说，目前让公司“无处不在”的需要比以前任何时候都更强烈。经济危机环境充满了不确定性，公司的销售应更富进取精神，同时管理应更具成本意识。

有些公司在前途不明之时迅速削减其营销预算以降低成本。时间往往证明反其道而行之才是必要的。虽说富有创新精神的营销是走出低谷最有效的解决方案，但在经济危机时期减少营销预算却大错特错。历史表明，在经济危机时期实施有效营销策略的公司往往在经济复苏期壮大。相反，在经济危机时期减少营销预算的公司即使能生存，其增长率也没超过17%。适应危机环境的要求绝不意味着削减能够产生更多销量的营销活动的预算。如果取消广告活动，怎么能期望销售量保持稳定或增长呢？

一个解决办法是从昂贵的传统广告宣传转变为在线营销和直接销售，因为广告商能够测量小投资产生的即时回报，如果效果不错，则会加大投放比例。

互联网是发展直接营销的理想媒体，因为它可以将直接准确的营销信息瞄准特定的用户群，尤其可以方便地根据在互联网上的行为识别出用户的特征。互联网提供了实施一对一营销技术的真实可行性，参与交易过程的使用者大大增加，因为用户能够选择希望得到的促销信息，同时市场营销人员能够立即得到使用者的反馈，并将反馈的信息用于改进服务上，对提高用户的忠诚度有直接作用，并且极其有效。

互联网是营销不容忽视的交流手段，具有下列优势：（1）提供了与目标群体以精确互动的方式进行灵活交流的可能性，这种方式远离纯广告语言，受众觉得真实可信；（2）可以实现替代传统广告方法的在线营销，提供了更为广泛的信息源；（3）销售产品的成本比常规方法低得多，有助于零售商在预期利润较低的情况下降低成本。所以，许多公司尝试通过互联网销售其产品。对于工程建筑行业来讲，这意味着必须学会诸如如何设计网站、如何撰写博客、怎样参与社交网络以及怎样进行电子邮件营销等知识，每个企业都有必要找出对其业务最有用的工具。

许多在线营销人员正在利用博客和视频来推销自己和企业。博客提供了不使用商品推销言词展示公司及其产品的方法，但这对工程承包市场来讲不是最适合的方法。大多数工程承包市场的客户选择工程建筑产品时，相信朋友、专家甚至陌生人的意见。因此，到目前为止，尚没有在工程建筑细分市场上取得巨大成功的博客或论坛这类在线社区。如果在谷歌中键入一家宾馆名字，会或多或少地发现最近住过该宾馆的人发表的评论，大多数人会觉得这些评论比该宾馆网站上的说法更可信。如果在谷歌中键入一家工程建筑公司或一家建筑材料供应商的名字，会看到什么呢？往往会是工程建筑企业、供应商及其网站名和一些在线目录。问题是，仍有许多工程建筑企业没有网站，还有更多在搜索引擎中也很难找到。

5 经济危机的环境下工程承包市场营销转变为直接营销的原因

与其它行业不同，工程建筑行业具有其独有的特性，那就是公司必须通过与接受产品/服务的客户建立的关系来销售产品/服务。获得可盈利的合同要做一系列工作，而不是一项工作。无论是过去、现在还是将来，工程建筑企业的营销工作始终都建立在与客户面对面的直接关系基础之上。在其它经济领域中，可出现某些公司的销售代表无需与客户面对面的情况，但在工程建筑行业不会。无论金融工具和技术怎样发展，工程建筑行业仍将是一个“混凝土和玻璃的世界”，一个具体而真实的领域。

在经济危机的环境下，工程承包市场营销更应加快转变为直接营销，其主要原因在于：

5.1 直接营销具有目标性

目标性是指取得界限明确的目标细分市场，并向该细分市场发送个性化的信息，主要包括：（1）通过使用社会人口统计指标、经济指标和财务指标（收入、性别、年龄、环境：城市/乡村等），以及收益人的具体情况（营业额、员工人数、所从事工作的收入类型等）和是否为公司向公司销售（企业间销售）的业务来界定目标；（2）测试不同类别的潜在用户/客户；（3）根据目标的特性定制信息。

5.2 直接营销是互动的

直接营销发起了销售者（卖主）和购买者（或潜在客户）之间的对话。互动的实现应具备两个条件：（1）建立对目标做出回应的途径，如打电话、直接深入现场、发送邮件、完成调查问卷、特定的营销场所、采购等；（2）使用可得到反应的激励措施，如提供优惠、定制信息、个人访问等。

5.3 直接营销可以测量

直接营销活动结束时，通过分析效率指标可准确知道，投入了多少费用，获得了多少回报。

5.4 直接营销的成本非常明确

在直接营销活动结束时，可以非常方便地计算出盈利能力。

5.5 直接营销可以测试

与传统的广告宣传不同，直接营销可以测试。测试在于取得一项或多项监测计划，促进直接营销的正确实施。测试之后，得出一些结论，按照这些结论开展下一步的直接营销，结果会更好。这样就可以节省许多错误投入的预算。

5.6 直接营销可建立客户忠诚度

实践多次表明，赢得一个客户的费用比留住一个客户多5倍。客户是基本销量和持续销量的永久来源，如果服务/产品值得采用详细的数据库，以便专业人员可提供适应每个客户特定需要的服务或产品，并与客户进行有效的个性化交流，那么客户会愿意掏更多的钱。

5.7 直接营销便于“隐蔽”

直接营销可采用任何形式：电话、宣传册、直接与潜在客户接触、邮件、电视节目、广播广告等。越有创意，效果越好。

5.8 直接营销可使用各种不同的交流渠道

包括：邮件广告、杂志、报纸、电话、电视、广播、互联网和移动电话等。

6 小结

经济危机下的工程建筑行业向设计师、建筑师、工程师和营销人员提出了激动人心的职业挑战，也提供了成就事业的多种途径。但是，工程承包市场的从业人员也需要改变其认识，以适应经济危机的商业环境，在思维上特别需要更具灵活性，策略上更具独创性。“工作是计划出来的，计划要靠工作来实现”所言非虚，但有时只有工作还不够，还需要“灵机一动”，或需要一个好想法、一种创新的方法，使公司为潜在客户所认识，并赢得现有客户的忠诚。正如迈克尔?科达所说：“要想成功，首先必须相信能够成功”。经济危机下的工程承包市场更需要创新的思维与有效的工作方法。

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