何久春

广告是企业传递信息给消费者的最佳平台，广告策划体系是公司整体营销体系中一个重要的环节。湘研每年都有固定的年度预算，由专人负责企业广告策划，建立了一套连续的、科学的、系统的、创新的广告策划体系。这一策划体系包括：广告媒介的选择、广告“意念”的确定、广告诉求的表达和广告设计。

广告一词源于拉丁文advertere，其意为注意、引导、传播。我们可以将广告理解成企业通过一定形式的媒体，吸引目标客户的注意，引导目标客户的消费，公开而广泛地向公众传递信息，以达到扩大企业经济效益的一种宣传行为。在日化、快速消费品、家电等市场，企业的广告策略很大程度上决定了企业经营成败，其中也涌现出很多成功的广告营销案例。对于种子企业来说，种子是生产资料，产品价值是核心价值，但这并不代表种子企业就可以忽视广告营销方面的工作。比如湘研每年都有固定的年度预算，由专人负责企业广告策划，建立了一套连续的、科学的、系统的、创新的广告策划体系。这一策划体系包括：广告媒介的选择、广告“意念”的确定、广告诉求的表达和广告设计。

1 广告媒介的选择

种子行业的广告内容大多偏向于文字性的信息资讯，因此传统的印刷媒体是种子企业最好的广告推广平台。以《长江蔬菜》杂志为例，湘研每年会与《长江蔬菜》签订6位数的广告合作合同。这是因为《长江蔬菜》杂志具有发行量大、传播区域广、保存周期长、传阅率高、读者对象确定等优势，加之每年《长江蔬菜》能提供给我们二十几个版面作为广告宣传，便于我们更好地使用广告设计技巧，能使企业的广告宣传做到内容充实、具有连续性和完整性。……