闫丹文

(福州职业技术学院教务处，福建 福州 350108)

历经十余年的发展，影视广告一直没能成为房地产开发商营销推广的主流媒介。面对房地产行业广告市场份额已突破千亿，而影视广告在亿元左右徘徊的现状，影视广告制作企业都在认真反思。随着国家房控政策的逐步落实和深化，房地产行业生存环境日趋严峻，同样以房地产行业为服务对象的房地产影视广告业也面临艰巨压力，如何推陈出新，避免产品同质化、提高满足客户群体要求的能力，在庞大的房地产行业广告市场份额中占有一席之地，成为摆在众多媒体人面前的重要课题。

一 影视广告现状:发展迅速，但一直没能成为地产行业营销媒体主流选择

(一)传统媒体促进地产行业繁荣，房地产影视广告崭露头角

1998年以前，纸质媒体占据主导地位。1992年底，42岁的香港人邓智仁带着“横扫香港的营销策略”，来到北京开启了中国的地产广告时代，广告攻势成为开发商的尚方宝剑，甚至是营销的唯一利器。纸质媒体以北京《精品购物指南》彩版领衔、《北京青年报》和《北京晚报》地产专刊迅速跟进，一时间可供开发商选择的纸质传播工具如DM杂志、时尚、财经类杂志等达到10余种［1］。

1999年潘石屹和现代城的亮相成为重要的标志点，媒体市场迎来了一轮喷发期。他将SOHO概念系统灌输到房地产产品设计与广告传播中，他不仅用概念整合广告，极其熟练地运用各种公关手段，而关键在于拍摄了影视广告。……