卢小琴 (长江大学园艺园林学院，湖北 荆州 434025)

荆州文化旅游产品开发初探

卢小琴 (长江大学园艺园林学院，湖北 荆州 434025)

荆州是著名的历史文化旅游名城，拥有多样化的文化旅游资源。结合荆州实际，提出了坚持开发与保护并重等原则以及具体的开发战略，并强调立足于楚文化旅游这个优势品牌，构建楚文化、三国文化及水文化3个系列的旅游产品，以促进荆州文化旅游的发展。

荆州；文化旅游；楚文化；旅游产品

随着知识水平和消费层次的不断提高，人们的度假方式发生了极大改变，人们已不满足于传统的大众化旅游，而是追求更高层次、更新奇的旅游活动形式与内容。一般的观光旅游将逐步减少，高层次的文化旅游、生态旅游、探险旅游以及其他一些有特色的旅游将越来越受到旅游者的欢迎。据世界旅游组织预测，文化旅游是21世纪新的五大时尚旅游产品之一，将成为21世纪增长最快的旅游项目，其实质是文化交流的一种形式。

荆州地处湖北省中南部，位于江汉平原腹地，有着其他城市所无可比拟的文化旅游资源优势。荆州拥有楚文化、三国文化、水文化等丰富的文化旅游资源。深厚的文化底蕴、独特的地理区位、坚实的旅游业发展基础，都为荆州文化旅游的进一步发展奠定了基础。

近年来，荆州旅游取得了较好的业绩。据荆州市旅游局统计，2007年、2008年全市游客接待量、旅游总收入连续2a均增幅保持在20%以上。2008年，全市接待国内游客564.02万人次，实现国内旅游收入31亿元；接待入境游客2.89万人次，实现旅游创汇1083.14万美元。2009年全市接待国内旅游649.78万人次，增长15.2%；国内旅游收入34.8亿元，增长12.26%；接待入境旅游者2.89万人次，增长4.3%，旅游外汇收入628万美元。

然而，作为荆州旅游业重点的文化旅游，多年来却发展缓慢，文化旅游产品的开发基本上还处于初级阶段，这种发展现状与荆州丰富的文化旅游资源极不相称，在文化旅游资源的开发利用方面存在许多问题。如何充分利用这些宝贵的资源和不断提高荆州文化旅游产品的档次和品位，是值得认真思考的。

1 荆州文化旅游开发的原则

1.1 整体开发原则

荆州文化旅游资源丰富多样，文化旅游的开发也要有可持续性，要把旅游开发与旅游环境保护结合起来，并对文化旅游的开发制定科学合理的规划，做好环境评价，有效地保护旅游资源和人文环境。

1.2 特色原则

特色是旅游产品的生命力，文化旅游产品也是如此，有特色才具有吸引力和竞争力。在文化旅游资源的开发、文化旅游产品设计、文化旅游形象塑造、文化旅游线路安排中，要积极挖掘荆州独特的资源，注重荆楚文化特色和文化个性，做到“人无我有、人有我新、人新我特”。

1.3 满足文化旅游者需求原则

文化旅游者是文化旅游产品的消费者。文化旅游的开发应能满足旅游者的文化需求，因此，荆州要以旅游者的需求为中心，注重新产品的开发，不断地推陈出新，增加旅游产品的文化内涵和吸引力，提高旅游产品的参与性，使旅游产品更加符合旅游者的心理需求。

2 荆州文化旅游开发的战略

2.1 创新战略

创新是现代信息社会对旅游业发展的必然要求。在荆州文化旅游开发战略上，可以由“荆州文化”取代传统的“楚文化”、“三国文化”和“水文化”。荆州旅游要突出特色，就一定要努力打造自己的品牌。要遵循“人无我有，人有我优”的发展原则来打造“荆州文化”。荆州的文化旅游内涵丰富，不能是单一的“楚文化”、“三国文化”或者是“水文化”，因为这每一种单个的文化仅仅代表着荆州过去一段时期的历史。当然，这3种文化也都是“荆州文化”重要的组成部分，是“荆州文化”的精髓之所在，它们代表着荆州最辉煌的昨天，而且文化类型的多样化正是荆州与众不同的特色所在[1]。因而，只有将3种文化结合而打造出新的“荆州文化”，才能真正代表荆州，才能代表荆州的全部。

2.2 学习与合作战略

积极向优秀文化旅游城市学习并与之合作，取长补短、发挥优势。一方面通过交流互访的方式组织专家参观发展比较完善的文化旅游城市，通过与其他城市交流对比，挖掘荆州潜在的文化旅游资源，进行文化旅游产品创新；开展各种形式的学习活动，聘请专家来荆州市进行文化旅游规划讲座，提升人员专业水平；充分吸收借鉴其他优秀文化旅游城市发展的先进管理和规划经验。另一方面，与其他地区合作，如与宜昌合作，将三国旅游线路与三峡旅游线路互补，让游客在一线之间感受2种风格的景点：古城的凝重与水电城的跃动，浓郁的荆楚文化、三国文化与极富现代浪漫气息大坝、以及水灵的土家风情等等，继而达到双赢的目的。与襄阳合作，襄阳和荆州的旅游格局有一定的相似性，如古城、三国文化等；荆州与襄阳共同的最大资源就是三国，三国故事大部分精彩的故事都发生在荆襄这范围内，如果荆襄联手打造完善的三国文化旅游景点，将三国故事重现世人面前，相信不但可以做大做强，而且对传播中国文化方面也会取得重大的突破。

2.3 品牌支持战略

旅游产业的稳定发展必须倚重于一定数量的品牌产品作为旅游经济运作的主导力量。品牌支撑型战略就是基于某些独具特色、开发潜力巨大的旅游资源，通过合理组合、精心包装以及有效推广，使其成为标志性产品进入市场并形成品牌，然后借助这些成熟的品牌带动其他产品的共同发展[2]。从荆州目前的旅游品牌来看，三国文化、楚文化、治水文化等，还没有得到很好利用。因此，今后荆州市发展文化旅游的主要任务，一是要结合三国文化、楚文化、治水文化强力打造荆州独特的文化旅游，加快建设力度，高水平地展示景区文化内涵，全面提升建设水平和文化品位；二是加强旅游宣传，提升旅游形象，打造吸引力强、辐射面广的王牌产品。

2.4 行业联动战略

文化旅游产品质量的提高、文化旅游市场的开拓、文化旅游形象的塑造，离不开景区景点的经营方式和服务质量。同时，也离不开饭店、旅游餐饮、旅游社、旅游交通和旅游商品等旅游相关行业以及政府职能部门的管理水平和服务质量的提升。因此，文化旅游开发的过程中，旅游酒店的兴建、设计、装饰等方面应该体现荆州的文化特色，使游客在住宿的时候就能体验到浓郁的文氛围。旅游餐饮业也是能够体现异质文化的重要行业，荆州有很多具有代表性的传统饮食和风味小吃，也是彰显荆州文化特色的重要物质载体，所以，荆州市餐饮业应在口味、工艺、包装、环境营造等方面进行调整，为游客提供具有地方文化特色的餐饮食品。同时，政府职能部门也应为文化旅游开发提供相关的政策环境，在招商引资、规划开发的过程中发挥重要作用[3]。

3 荆州文化旅游产品构建

3.1 楚文化旅游产品

荆州是独具特色的楚文化的发祥地，有着悠久的楚文化历史。楚文化是古代楚人在楚地创立的地域文化，博大精深，特别是在青铜器、漆器、织丝品、刺绣、哲学、文学和艺术等方面成就显著，创造了辉煌的文明[4]。铜器铸造达到了登峰造极的地步，铁器生产技术得到改善并被普遍推广，其他各行各业诸如丝织、刺绣、霖漆和城市建筑等，都欣欣向荣。在精神文化方面更是异军突起，从哲学到文学、从老子到庄子到屈子，他们的不朽著作，闪烁着跨越时空的智慧光芒[5]。楚国在长达800多年历史中，创造了辉煌的楚文化，为中华民族的古老文化增添了耀眼的光彩。楚庄王“三年不蛮，蛮将冲天；三年不鸣，鸣则惊人”，加上“筚路蓝缕的进取精神、海纳百川的开放气度、深固难徙的爱国情结”，处处折射出楚文化不屈之势[6]。开发楚文化旅游资源，形成“拳头产品”，能够产生带动效应，从而使荆州文化旅游资源的优势整体发挥出来。

3.1.1 荆州楚纪南故城遗址文化旅游产品

楚纪南城遗址位于荆州小北门外5km处的纪南镇境内。纪南古城池东西长4.5km，南北宽3.5km，城垣周长15.5km，总面积15.75km2，几近荆州城的3倍。城墙为夯土筑成，高4～7.5m，城垣上部宽10～15m。南城垣上的报警烽火台依稀可辨。城墙四周有城门7座。南城墙缺口处古河道内发掘出罕见的水门。城内台基遗址遍布，城东南有密集的宫殿建筑遗迹，现存80余处夯土台基有的长宽均达百余米。楚纪南城为全国重点文物保护单位，其保护标志碑为我国当代著名文豪、史学权威郭沫若亲笔题写[7]。

开发的主题可以定位为：楚纪南城之旅——领略灿烂的楚文化。以再现楚纪南城的建筑精华为主，修建“楚纪南故城遗址博物馆”，展示楚纪南故城丰富的历史文化内涵和挖掘出土的相关文物，建设楚纪南故城城墙、烽火台、宫殿基址、街区、水门、民居、手工作坊、商业街等遗址展示点；兴建楚国丝绸博物馆和中国漆木器博物馆，用现代的博展理念与方式集中展示楚国的丝绸与漆木器。

博物馆的工作人员穿着楚国时代的服饰，向来参观的游客讲解楚文化的历史；一些手工艺人穿着楚国时代的服饰现场表演楚式生活、楚文化艺术；还可以让游客亲自向一些手工艺人学习制作楚文化的一些手工艺品，增加游客的参与性；在商业区还可以销售一些和楚文化有关的手工艺品。

3.1.2 楚文化主题公园产品

楚文化是一种地域文化，富有多样性、层次性，完全可以实现多层次性的开发[8]。除了目前的开发外，可以展开实践活动比较丰富的旅游。由于是文化旅游产品，在开发时应该更加注重文化的内涵，将隐性产品显性化，主要表现为增强旅游文化产品的感受性，让游客在旅游活动过程中增加旅游文化的心理体验。因此笔者认为可以建立楚文化主题公园。

开发的主题可以定位为：楚文化主题公园——再现楚国历史文化，体验楚国历史民风。重新修建楚文化历史区域，开发供游客体验式旅游的互动式项目。将主题公园分为文物修复区、声光电历史场景模拟区、楚乐舞表演区、手工艺品展示区、楚文学展示区等几大区域。

通过楚文化主题公园的几大区域展现楚文化历史画卷。在主题公园内专门设计一些“楚国军威游”、“楚国民俗游”等旅游线路，给游客穿越时空、身临其境之感。楚乐舞表演区常年表演节目，并设计相关内容让游客参与到表演中，使其亲身体验楚乐舞表演。另外可以设置由穿着楚国时代服饰的工作人员、演员和手艺人给游客现场表演生活、艺术的旅游社区。以纪南城为核心，设计让游客体验楚人日常生活的活动。

3.1.3 特大型楚王墓发掘现场旅游区产品

荆州市川店镇张场村的熊家冢是一座特大型楚墓，东南距纪南古城约26km、距荆州城约34km。经过省市级文物部门的多次勘探，熊家冢陵园由主冢(即熊家冢)、陪葬冢、车马坑、排葬坑、壕沟等组成，整个墓地的排列规整有序，遍布西山岗，属罕见的特大型楚墓。

开发的主题可以定位为：楚王墓发掘现场之旅——感受楚王墓恢弘气势。首先是建立熊家冢墓地考古工作站，然后依次发掘排葬坑、壕沟、车马坑、陪葬冢以及熊家冢，在楚王墓发掘现场就地发掘、就地建馆；可以建立熊家冢陵园和楚王墓博物馆，在周围建立游客中心，各类旅游服务接待设施。

由专业的工作人员引导游客参观古墓群，参观过程中向游客宣讲相关知识；在楚王墓博物馆内还可以通过视频播放楚国时期的一些故事片，让游客有身临其境的感觉。

3.2 三国文化旅游产品

三国文化旅游产品开发的主题可以定位为：游三国征战故地，品荆州古城魅力。以玄妙观、盆景园、关公刮骨疗毒处、开元观、三国公园、胜街、三义街、卸甲山、关羽祠、张飞一担土、跑马泉、关公帅府、关帝庙、关公文化广场等景点体现荆州独特的三国文化，增设电瓶车游览。建三国故事蜡像区和三国故事浏览区，增设文艺表演和观众参与互动项目。九龙渊公园设置三国故事长廊。关公文化是三国文化的核心，建议在荆州建立关公府，在府内前殿增设关公雕塑、生平事迹展等实物，再现关羽镇守荆州十年的情景。打造荆州东门至关公府的关公大道，改造建设关公广场，打通至关羽祠的道路，增添三国故事街，供游客观赏表演和购物。

建立三国文化影视城，让众多导演、明星来荆州拍戏，提高荆州的知名度，从而吸引大量的游客。还可以妆扮三国人物的战场表演、马术表演，武士操练、安排气功专场演出，常年向游客推出。九龙渊公园可以在白天增设水上游乐项目，晚间进行大型实景文艺演出。

3.3 水文化旅游产品

水文化旅游产品开发的主题可以定位为：感悟长江滨水文化，体验城市因水而活的灵气。整体规划建设沿江景观带，建立荆江大堤、盐卡口岸、涉外旅游码头、沿江十里画廊、荆江分洪纪念亭、观音矶、万寿园、98抗洪纪念亭、长江文化园、水文化博物馆的水文化旅游线。开辟万寿园至公安北闸的水上旅游航线，串连起万寿园至公安北闸间相关景点，结合新颖壮观的荆州长江大桥和三八洲绿岛形成江心特色景观。

展示荆江防汛抗洪的历史与科技。开展一些休闲、娱乐活动，向游客提供一些购物、观光、餐饮等游览休憩为一体的商业区。

4 结语

根据荆州市目前的旅游景区、景点的分布和建设情况，荆州文化旅游产品客源市场定位首先以国内市场为主，将第一目标市场定位为省内游客，主要包括武汉市、宜昌市、黄冈市、恩施土家族苗族自治州、咸宁市、襄樊市等地区的游客；以江西、河南、湖南、安徽、陕西、重庆为二级客源市场，扩大周边市场。在国际客源市场上，首先应该以港、澳、台地区为一级客源市场。据调查，大部分港澳台地区居民将中国内地作为出游的第一目的地，每年来到中国内地旅游的人数达7000万人次。而且，日本、韩国等亚洲客源对荆州特别是三国文化情有独钟，亚洲市场营销活动应瞄准日本、韩国、东南亚等周边国家及港、澳、台目标客源地。随着荆州旅游业知名度的提高，适时开发欧洲、美国等经济发达国家的旅游市场[9]。最后，在一定基础上启动非洲(主要是南非)、南美洲和中东市场。

根据目前的发展趋势，文化旅游已成为当代世界旅游业发展的新潮流和知识经济时代的旅游热点。荆州市作为中国历史文化名城、优秀旅游城市之一，自然地理条件优越，文化旅游资源类型多样内涵丰富，只是目前的开发利用还存在诸多问题。因此，要根据新时期的市场需求，把握良好机遇，充分利用好这些宝贵的文化旅游资源，加快加大文化旅游的开发力度，提高荆州文化旅游产品的品位和知名度，实现从资源优势到经济优势和产业优势的转变，促使荆州市旅游业的腾飞。

[1]李晓波．对荆州加快文化旅游产业发展的几点建议[N]．中国旅游报，2009-09-28(7)．

[2]罗艳玲．河南省文化旅游开发研究[D]．武汉：华中师范大学，2007：45．

[3]贾 蕊．基于资源优势的河南省文化旅游发展战略探析[J]．现代商贸工业，2009，(12)：79-80．

[4]郭清霞，李娟文，郭康松．湖北楚文化专项旅游开发研究[J]．经济地理，2005，(5)：113-116．

[5]郭德维．楚都纪南城复原研究[M]．北京：文物出版社，1999：16．

[6]朱 珠，但 强．试论楚文化旅游现状及其开发[J]．重庆科技学院学报(社科版)，2006，(3)：48-50．

[7]荆州市地名网．荆州览胜(5楚纪南故城)[EB/OL]．http://www.jzdmw.com/xinxi/list.asp?id=1201，2012-05-20.

[8]邓 辉，鲁卫星．湖北旅游品牌层次结构及精品名牌战略实施[J]．理论月刊，2002，(6)：107-108．

[9]朱兰玉．基于SWOT分析的荆州市区旅游精品带动战略研究[D]．武汉：华中师范大学，2008：45．

10.3969/j.issn.1673-1409(S).2012.09.006

F590.85

A

1673-1409(2012)09-S018-04

2012-07-10

卢小琴(1980-)，女，湖北黄冈人，硕士，讲师，研究方向为旅游管理、生态旅游开发与规划。