修爱红

(中国海洋大学 外国语学院，山东 青岛 266100)

引言

我们正处在一个广告的时代，广告几乎无处不在，无论你是在大城市里还是小乡村里，广告几乎无孔不入地钻入我们的生活世界，正如一位知名的广告评论家所说“我们生活的世界是有氧气、氮气和广告组成的。”[1](P1)广告作为社会和文化的一面镜子，也深深地反应出不同国家甚至不同地区文化的差异。不同的国家有不同的文化，同样，不同的文化也衍生了迥异的各具特色的广告。当然，随着全球化的不断发展，国家与国家间的文化差异正在缩小，甚至有些在不断地同化。随着中国改革开放地不断深入，外来文化的不断冲击，人们思想逐渐开放，中国广告也不断汲取着国外优秀广告的营养发展迅速。但是，中美不同的文化渊源和历史发展轨迹，导致很多文化上的差异，这种文化差异很多是根源性的，是在文化冲击中不会轻易被同化掉的，也就导致了许多中外广告的设计、展现各具特色，各显其文化底蕴。只有深刻地理解到隐藏在广告差异背后的文化差异，我们才能更好地领会、欣赏、借鉴国外优秀广告，同时，了解中国传统文化，在我们制作、展现广告时契合这种文化，这种广告便更能贴近中国人的心理诉求，实现广告的最大价值。

一、中美传统文化差异导致的广告表现形式的差异

众所周知，中国文化非常注重感情，正直、仁义，而感情无疑是排在第一位的。而这“情”的外延也很宽泛，对家庭团圆之情、对友谊珍惜之情、对国家的热爱之情等等，同时，这些感情对整个社会的稳定发展也起着至关重要的作用。……