文/毛增余

（作者系中国经济出版社副社长）

党的十七届六中全会给出版业的大发展大繁荣带来了无限的机遇和充满希望的春天。然而，反观我们传统出版的业内生态，种种不合时代潮流的思潮成为发展繁荣的思想羁绊，令人忧虑。这些思想羁绊笔者概之为“出版浪漫主义”。

一、“出版浪漫主义”种种现实表现

数字技术和移动互联网技术在出版领域的广泛应用，将出版业带进了二元时代或多元时代，传统纸质出版业务模式承受着越来越大的冲击，更重要的是人们的思想意识也不断地被冲刷着。作为业内一分子，笔者也无法置身度外，思我思以及人之思，在自己思考的同时也注意到一些同行的思考。

比较多的同行都很忧虑数字出版所造成的冲击，他们对传统出版的未来表示出极大的担忧，认为数字出版的春天就是传统出版的冬天，进而影响到了工作态度，有的甚至想及早转行，离开这个“夕阳”行业。

也有的同行不太关心这些所谓的冲击，摸不准他们是超然还是茫然，不知道是看不清未来到底会怎么样，还是认为天不一定能塌下来，要么认为即使天塌下来也有高个子顶着。可以说这是出版界的淡定一族。他们实际上对数字出版究竟为何物知之甚少，正所谓无知者无畏。

更值得关注的是这样一些同行，他们对数字出版很关注，也可能认真地研究过这一课题，但得出的结论与以上同行的大相径庭。归纳起来，有代表性的约略有这样几种：（1）承认数字出版会给传统出版行业带来一定影响，会分裂一部分市场，但认为影响有限，是局部的，与传统出版可以并存，或者井水少犯河水；（2）认为数字出版无论怎么发展，都无法取代传统出版，人类数千年来形成的书写习惯、阅读习惯岂能在顷刻间就崩塌呢？更何况数字出版的赢利模式还没有着落，所以，不要杞人忧天，还是要立足于做好传统出版工作，在内容为王的出版创意领域，无论如何都少不了传统出版者，有同行甚至放言，如果他是出版社社长就一定公开宣布“决不涉足数字出版”；（3）认为所谓数字出版带来的冲击是被夸大了，他们指证：一些数字技术商之所以喜欢不断制造出一些传统出版没落的童话寓言，无非是想从传统出版者手里多获取一些低廉价格乃至免费的内容资源而已。所以严正警告这些数字技术商们“不要拿数字出版吓唬人”。这有点接近“阴谋论”了；（4）对数字出版的来袭忧心忡忡，但苦于没有应对之策，只好高挂免战牌，呼吁坚壁清野，不要与技术商和渠道商合作，如果合作就是助纣为虐，就是“行奸”，就是亲者痛仇者快，等同于赞助敌营；（5）忧虑于数字出版会给传统出版造成重大冲击，对数字出版领域的“鲨鱼企业”、“外族入侵”非常不满，认为他们“没有文化”、不懂出版（证据是他们可能连两个效益都没听说过，电子书的版式也不会画，就知道跑马圈地、追求利润），无非就是携资本、技术和渠道优势，生硬地介入传统出版领域，仅仅对一些内容资源的“富矿”进行掠夺性开采，严重破坏了传统出版领域的生态平衡。公开呼吁外族入侵者要自律，传统出版商则要自强。

凡此种种，蔚为大观。作为传统出版业从业人员，看到这些观点，一开始的感觉像是，自己找到了亲人和组织，大家是同一条战壕里的战友。然而，笔者也必须坦率地指出：我们这条“战壕”过于狭隘，狭隘得让我们只有招架之功，只能消极防守。因为细想起来，这些观点会让人觉得很封闭、自说自话，甚至让人觉得我们还生活在世外桃源里，很天真、很浪漫。这不禁让笔者想起了19世纪初期出现在法国和瑞士的“经济浪漫主义”思潮。如果将上述观点和经济浪漫主义思潮进行对比，很难不让人把它们贴上“出版浪漫主义”的标签。这种“浪漫主义”与十七届六中全会所倡导的大发展大繁荣精神是背道而驰的。

二、“出版浪漫主义”的根源在于封闭落后，危害在于怨天尤人、无所作为

数字出版（现阶段比较常见的是电子书这种出版物形式）对传统出版业的冲击是显而易见的。一是来者体量大，淘宝、当当和京东商城等电子商务平台自不必说，甚至连百度、谷歌两大搜索引擎也都要介入电子书市场；二是来势凶猛，手法凶悍，正如有的同行所指出的那样，这些“鲨鱼企业”瞄准了出版业后，他们已经习惯于在其他市场化程度高的行业的红海里拼杀，突然进入出版业，发现原来这里还有一片新大陆、处女地、原始森林，所谓原有的“市场主体”都是谦谦君子，不愧是文化人，书业市场还是一片蓝海，于是鲨鱼张开血盆大口，以习惯动作瞬间把出版业变成红海。就像一头大象闯进了瓷器店,他们哪管你什么行业生态，尤其是文化生态，在他们眼里数字出版领域就是一个新的投资利润增长点，追求赢利或占地盘。

但这也怪不得他们。只要是市场规则允许的我们也奈何不得。问题是有些看似是我们防守的利器，实则不堪一击。这一点我们务必清醒。

比如，有同行讲，我们可以守住内容提供商的地位。我想说：不一定。若一味防守，也不一定守得住。国外的例子是亚马逊，亚马逊要缩短传统的出版产业链条的野心已经是路人皆知：直接与作者签约，书籍以电子版发行，这样传统出版社这个环节就被跨过去了。国内的例子是：北京超星公司，该公司已经与国内一流的专家学者大规模签约了，无论是纸质版的还是数字版的著作权都独家代理了。而正规出版单位与作者正式签约的并不多，也不成规模，以后像超星这样的公司只会越来越多，留给传统出版社的空间也会缩减。

比如，有同行讲，我们有专业优势。其实，传统出版的专业门槛并不高，能拦得住谁呢？即使有门槛，那么多传统出版社的专业人员等待跳槽呢，“人才”流动谁也拦不住吧。

比如，还有同行讲，我们有进入门槛。毕竟在国内，出版还是审批制。且不说审批制是不是会一成不变，就算真的不变，任何制度都不可能去保护落后；如果像超星公司这类企业能在审批制下获得出版权，对传统出版社来讲，情形将无法预料。

再比如，有的同行讲，出版业已经迎来了最好的时期，我们的好日子才刚刚开始。不错，柳斌杰署长2011年11月8日在中央电视台做客“高端访谈”节目时确实说过：新闻出版业正处于最好的时期。笔者理解，只有完成了转企、进行了改制、建立了现代企业制度的出版单位才有底气也跟着这样说。相反，对于那些“被转企”、不改制、不知现代企业制度为何物的出版单位来说恰恰是迎来了最糟糕的时代。

不管原来我们有多少优势，技术进步所带来的出版业态的必然变化是不以我们的意志为转移的。基于网络化的数字化出版浪潮已经势不可挡。网络出版原来只是多了一个版本的选择，即在出版了纸媒书后多了一个网络版；现在是网络版有可能会在一定程度和一定范围替代纸质出版。在网络上，预出版、提前版、优先版的出版形式，更是抢了纸版书的风头，也许到一定时期，只有少部分具有收藏价值的图书才有出版少量纸质版的必要。

新的出版现实对我们传统出版有太多的不利。有专业人士敏锐地观察到：通信运营商在数字阅读市场上有太强大的话语权，技术提供商在自主研发数字出版技术及整体解决方案上下工夫，以期形成技术垄断的局面，电信运营商则想方设法地提高自己的抽成比例，设备生产商希望用“屏”代替“纸”，渠道的过分强大从来都是产业链的悲哀，音乐市场如是，电器市场如是，出版市场亦如是。这是我们无法改变的现实。传统出版商在新出版格局面前基本丧失了话语权。

接下来，问题就应该这样提出来：传统出版商为什么会丧失话语权？答案是清晰的：主要原因是我们传统出版商主动缺席造成的，有太多的业内人士主动要求缺席。坚决不介入数字出版、数字出版是阴谋、“不要拿数字出版吓唬人”的论调竟在传统出版界有市场。

我们可以谴责新进入者对“行规”的破坏：不少电子书运营商将书按照3元、5元包销，在他们眼里，图书这些“东西”与其他普通商品根本没有区别，也可以论斤卖、撮堆甩。“在亚马逊那里，不论什么内容、何等质量，通通标以9.99美元。图书，在数字时代，真成了以‘比特’计算的信息流，按照字节计算费用即可。”

其实，这也怪不得亚马逊。在此之前，传统出版业不是也一律按“纸”定价吗？斯文在哪？人家只不过将按“印张”定价改为按“比特”定价而已。许你按印张定价不许我按照比特定价？传统出版商居高临下的优越感，市场不一定买账。问题不是能不能以比特定价，而是为什么以比特定价就必须定个白菜价！这才是我们传统出版商真正应该耿耿于怀的。但根本原因还得从我们自身去找。因为咱们这些“内容提供商”整体缺席了，所以市场就来个缺席审判。按照“比特”定价规则生成的价格就不可能是均衡价格，而是单方面的价格，也可以说是垄断价格！他们拿着这个“判决书”到传统出版商门前一家一家来宣读。传统出版商有的慑于其“威力”，也有的贪图小利，更多的是稀里糊涂，就范了。但相当一部分出版商现在底气十足、牛气冲天，坚决不从！因为他们惊喜地发现“鲨鱼企业”还没有“强制执行”的权力。你的游戏我可以不加入，你的判决我可以不执行。你奈我何？继续高枕无忧！同仁们，不是“他们”欺我太甚，而是“我们”自己不作为！

三、在博弈中争取到最好的时代

我们传统出版商应该以积极的进取精神努力摆脱上述不利局面。积极投入到电子书定价和数字出版新格局的博弈中去，不再缺席。严防死守绝无出路，哪怕是防守，也应采取进攻型防守，而进攻最好的办法就是直面竞争、强势延伸自己的产业链条，就是联合。有实力的出版集团可以搭建技术平台，甚至造设备，逐步增强与电信运营商谈判的实力，争占制高点，抢回话语权，至少要取得与新进入者平等对话的地位。有了传统出版者自己的新出版旗帜，大批中小出版企业就会聚集在这面旗帜下。这样就可以凭借话语权，把“行规”重新建立起来。但这样做的难度不小，相当于要把一只在跌停板上的股票直接拉至涨停板上，没有相应的政策力量扶持不容易做到。在这样的旗帜出现之前，对于更多的没有实力的中小出版社，若不想被各个击破的话，可以依托版协或者分版协的平台，联合起来，参与到电子书的定价谈判中去或联合进行数字化运营[2]。这样的联合越早越好，否则到了自己阵营分崩离析的时候，想联合为时已晚。在联合（联合还要防止被控垄断）对外谈判时，一定要把在传统出版流程中的部分成本分摊到数字出版环节中去，不能认为那些固定成本已经分摊完毕，能赚一分是一分，电商们分给自己的钱不论比例多低，都很乐意，像是白捡的。作为内容出版商，我们也要维护作者的权益，电子书的版税作者也有权利拿到相应的比例。那些具备独特文化价值、学术价值、史料价值的图书定价不但不能以显著低于纸质版图书的定价水准来确定，相反，应该以相同定价甚至高于纸质版图书的定价，因为这些图书的电子版、数字版，不但被深度加工，而且给读者和使用者带来了更多阅读和使用上的便利，当然应该物有所值，绝对不能容忍撮堆甩卖。这样的局面只有靠传统出版商集体参与谈判、集体应“诉”才能争取到，天上不会掉下来。各级政府和主管部门可以适当介入，但主要应依靠出版商自己。可以这样说，如果内容出版商不力争在数字出版中发挥主导作用，一是数字出版本身的健康发展可能会走弯路，二是内容商将在数字出版的潮流中被边缘化，甚至最终连内容商的地位也保不住。因此，传统内容提供商积极投身于数字出版不仅仅是为了跟上数字出版的大潮，更应该去引领数字出版的方向。如果技术商、渠道商去主导数字出版我们不放心，而我们自己又不去主导，还想去阻扰他们去主导，市场恐怕也不会答应。还是柳斌杰署长讲得好：在数字出版领域，内容出版者缺乏技术，经营能力较弱，而技术服务商太强，要大力提升内容出版商的技术能力和经营能力，充分发挥他们的积极性和主动性，这样才能把我国数字出版产业做强做大。

外来者携“消费者利益至上”的夺命招牌（实质是抢占市场），在“免费经济”的理念日益深入人心的当今世界，传统出版商要想在数字出版新领域做强做大，是比破除保守观念更难的课题。站在市场的立场上，笔者的观点也是保守的，也带有“行业利益”的色彩，还是不彻底的，可能也是一厢情愿的。但我们必须去想、去试，参与到博弈过程中去。

四、用好“四种力量”

面对数字出版的现实冲击，试图“把脑袋埋进沙子里面”的种种做法，都不值得我们去效仿。正视现实，从象牙塔中走出来，从唯我独“文”的神坛上走下来，看看外面的世界，文化并不是只有“文化人”才能玩的玩意，相反，我们也要用市场的办法来发展文化、繁荣文化，在党的十七届六中全会精神鼓舞下，用好以下四种力量：转企所释放的体制力量，改制所引进来的资本力量，开放所带来的技术力量，中央所给予的政策力量。任何抗拒的、悲观失望的、听天由命的、无所作为的心态和行为不但是不合时宜的，而且也是必将遭到淘汰的。

诚然，在建设中国特色社会主义市场经济中，在社会主义文化大发展大繁荣的进程中，传统出版业仍将发挥其应有的作用。特别是，农家书屋工程和社区书屋工程的推行，图书馆馆配政策、职称评定制度、现行学术成果的出版认定、教学用书制度以及各种资格考试制度等的存续，都为传统出版业这锅温水煮青蛙的釜中添加了几瓢清凉的水，为我们赢得了也许是三五年的时间。然而五年以后呢？我们应该以这些现存的制度为依托，珍惜时机，抢得时间，为全面进入数字出版时代做好准备。

数字技术和网络技术在出版业内的突破与融合，打破了传统出版商们相对宁静的生活，外来者如“鲨鱼企业”进入出版业，就像几条鲶鱼闯进了封闭的鱼塘，惊扰了池鱼们的平静生活，池鱼们很不适应是正常的，但埋怨肯定不能帮助池鱼摆脱困局，只有快速地游起来，才有可能生存下来。

对于那些决不愿染指数字出版而有志于做强做大传统出版业务的同行们，在不断被蚕食的市场空间里，必须丢掉出版浪漫主义的不切实际的幻想，在传统出版业的内部竞争中，争取做到“剩者为王”，与数字出版成犄角之势，成就一番奇迹，惟其如此，才有可能把传统出版的旗帜扛到底。

让我们告别浪漫，走向现实，参与到出版业变革大潮中去，为出版业的大发展大繁荣添砖加瓦。

注释：

[1]“出版浪漫主义”一词是借用“经济浪漫主义”而来的。经济浪漫主义是指产生于19世纪初期把小生产理想化并企图限制资本主义发展的一种小资产阶级经济思想。这种思潮代表了小生产者的思想感情和经济要求。它从小生产者的破产和工人的贫困中看到了资本主义的矛盾和经济危机的必然性，指出了资本主义制度下及其生产和分工的破坏作用。因此，经济浪漫主义主张，要消灭资本主义的矛盾，唯一的途径是使现代社会重新回到理想化的小生产方式中去。

[2]王坤宁.联合发力 15家中央出版单位提速数字化转型[N].中国新闻出版报，2012-1-16（06）