基于受众需求角度的部队电视新闻宣传创新

2012-01-25文丨黄敬春

中国传媒科技 2012年16期

文丨黄敬春

1 部队电视新闻受众需求分析

在第一次世界大战之后，媒介万能论出现了一时风靡的情况。媒介万能论也成为“魔弹论”，此种论述并没有对受众主观能动性给予考虑，而是对媒体的影响能力进行过高的估计，让受众放置在从属地位中。此种论述的盛行，引起了媒体的一度飞速发展。但是经过长时间传播实践检验之后，此种论述的理论基础便崩塌。其实，在媒体传播过程中，受众并不仅仅是从属地位，也不仅仅是一个接收的客体，而是一种具有主观能动性的群体。在现代媒体传播过程中，特别是网络传播过程中，受众不仅仅需要得到最大限度的知晓、知情权利及服务，同时也迫切的希望自己能够参与其中，并发表意见与观点。

在大众媒体传播过程中，受众与传播者缺一不可，两者同样都是传播过程中的主体。每一个完整的传播过程，都必须要有传播者与受众。如果没有传播者，那么受众便无法接收到任何消息和新闻等，那么传播行为也就不会存在；而如果没有受众，新闻宣传更是无从谈起，传播者连目标和对象都没有，何来传播一说？从媒体功能的角度来讲，受众与传播者之间存在服务与被服务的关系。哲学理论告诉我们，任何一件事物的产生，都离不开人们的需求。因此，新闻媒体的产生，必须要有受众的需求，那么传播者与受众之间，必然属于服务与被服务的关系。为受众提供周到的、需要的服务是传播者与媒体的职能，而如果传播者和媒体不履行此职能，那么便失去了存在的价值。从实际应用的角度来讲，传播者与受众之前，还存在着选择与被选择的个关系。媒体和传播者要基于受众的特点和需求，来对新闻进行有选择性的传播，受众根据自己的需求，来进行媒体和传播者的选择。随着媒体的增加，传播途径多样化程度的加深，现代受众能够通过多种渠道来接触媒体，并获得立体化的信息。如果受众感觉得到的信息无法满足自身需求，那么便可以放弃此种媒体和传播者，即使是集体组织形式的媒体接受，受众依然可以选择不闻不问的方式来进行抗拒。因此，选择何种新闻取决于传播者和媒体，而选择何种媒体和传播者，取决于受众。

2 部队电视新闻宣传工作中存在的问题

在部队电视新闻宣传过程中，官兵与地方人民是目标受众，也是传播效果的检验者和实践者。但是由于在新闻宣传过程中，采集、编辑、传播信息的工作主动权掌握在传播者手中，且从表面上来讲，受众具有数量角度、类型较杂、分散性强、流动性大等特点，因此在部队中往往会存在传播者为中心的思想。笔者认为，目前存在于部队电视新闻宣传工作中的主要问题为以下几个。

2.1 以满足发布行为为目标

在部队新闻宣传过程中，往往存在这样的误区：传播者只要将党委的会议精神、机关的工作动态等进行宣传，就算是完成了宣传工作；只要让上面受众满意，就算是成功的宣传。这样的观念根深蒂固，让传播者仅仅将眼光局限于上面受众中，从而忽视了下面受众是否能够接受、喜爱。因此，在部队电视新闻宣传工作中，传播者并不会花过多的心思来进行宣传手段的选择、宣传效果的考虑等，多使用生硬的宣传方式进行，导致宣传效果十分不理想，群众受众根本无法接受。

2.2 过度重视思想宣传

我国党新闻的宣传优势之一为“政治家办报”，但是此优势并不表示着必须要用文件、口号等来取代新闻宣传。新闻宣传具有一个重要特点，即“用事实说话”，有针对性的进行传播新闻的选择，有针对性的选择事实进行论证，才是新闻宣传实现正确舆论导向作用的魅力。但是在部队电视新闻宣传过程中，传播者往往会过度重视思想宣传，利用思想色彩极浓的传播来代替新闻事实类的传播。于是，部队中便出现了大量的貌似新闻会议报到，并不能够与受众的实际生活相关，那么受众必然不会对其产生较大兴趣。

2.3 新闻报道形式单一

在部队新闻宣传过程中，一旦要进行某某取得某某成绩的报道时，多采用群体化形式来进行描述。群体化形式，即利用统计数据、信息、资料等进行事件全貌、整体规模的传达。这样虽然能够让受众更加详细的了解事件和新闻，但是如果仅仅利用此种宣传形式进行新闻宣传，并不能够说服受众，也不会让受众对其产生兴趣。在每一条新闻中，都一定会具有真实个体，在通过个体进行事件表述时，呈现出来的相关人士的行为、语言、反应等能够构成一个可信度高的真实个案，这样才能够让受众对其产生兴趣，从而才能够对新闻信息等产生服从心里。

2.4 部队电视新闻宣传的创新之路

通过上文分析可知，目前在部队电视新闻宣传过程中存在的问题，严重影响到了新闻的传播效果，因此必须要对部队电视新闻宣传的创新之路进行探索与研究，可以通过以下途径来进行部队电视新闻宣传的创新。

2.4.1 结合部队优势与特点

由于各个军种的性质和任务都大不相同，因此部队电视新闻宣传必须要与之相应。例如吉林公安边防部队，他们驻守在吉林省边境一线地区，承担的任务艰巨繁重，地处偏僻，交通不便，信息闭塞，部队官兵的生活环境较差，恶劣的自然环境导致公安边防部队的信息十分落后，为新闻信息宣传提高了难度。但是要做好新闻宣传，必须要扬长避短，在突出特色的基础上求数量、求质量。对于吉林公安边防部队来讲，可以在电视新闻宣传中突出边防的特点，吉林省的边防线长达1300多公里，与俄罗斯、朝鲜接壤，有13个陆地口岸、2个空港口岸，部队中官兵的实际生活和战斗情况，本来就是有特色的、独家的新闻，因此拍摄出来之后，十分容易播出。例如《异乡过年感受别样军旅生活》、《缉毒警察：战斗在生死第一线》等等。正是因为这些宣传片都能够与部队的优势、特点相结合，因此受到了我国中央电视台的青睐，很多宣传片都在黄金时间的《新闻联播》、《整点新闻》中播出过。

2.4.2 合理利用矛盾冲突

在电视新闻宣传过程中，我们提倡的是尊重受众、从受众角度出发等观念，但是这并不意味着新闻宣传必须要一味的迎合受众。例如在公安边防部队中进行电视新闻宣传，少数民族群众和边防战士和谐共处一家亲的体裁固然很好，但是数量过多，便很容易让受众产生疲劳。因此，部队电视新闻宣传要勇于探索，敢于创新。例如在公安边防部队的电视新闻宣传过程中，可以从“边境和谐、爱民固边”的角度出发，拍摄一些矛盾冲突等宣传片，来宣传公安边防部队在保家卫国工作中的卓越战绩。不仅能够吸引住受众眼球，同时也能够让受众看到一个不一样的世界，真正实现了新闻宣传的创新。