赵 晨

(中国传媒大学广告学院，北京100000)

1．媒介公共关系的基本理念

在传媒市场竞争越来越激烈的情况下，品牌俨然已经成为媒介的制胜法宝。作为媒介，如何吸引受众的眼球成为其工作的重中之重，因此各个媒介也都逐步意识到公共关系在营销中的作用。要想打造强势品牌，必须重视公共关系运作，将公共关系提升到媒介品牌战略的高度，因为“就公共关系而言，核心就是品牌塑造”。媒介的品牌战略决定了媒介品牌的发展方向，是建立媒介品牌文化、媒介品牌忠诚度的前提和保障。虽然很多媒体并没有明确地为它们的一些举动赋予公关的概念，但是实际上公关意识对媒体的影响已经凸显。

公共关系作为媒介品牌战略的一部分，就必须具有长期性、整体性、系统性和连贯性。但目前媒介公共关系实践还是单纯地将公共关系视为一种营销战术，未能上升到品牌战略层面。很多媒介都设有公共关系部门，但地位却不高，难以参与媒介的整体规划和决策，只能处理低层次的、局部的、短期的、具体的事务和活动，这就导致公共关系无法发挥其应有的功效。

2．我国媒介公共关系的现状

在竞争日趋激烈的媒介市场中，市场的引领者必须要先注意到受众的需求，凤凰卫视、湖南卫视等之所以能够形成自身鲜明的品牌特色，源于他们能够准确把握受众的需求。对于大部分媒介而言，缺乏受众观必然导致其缺乏有效的公关策略和活动，只能一味地模仿和跟风，这就造成了媒介严重的同质化现象，使受众出现审美疲劳，也对媒介失去信任。……