陶长江，刘绍琳

（1.四川农业大学 旅游学院，四川 都江堰611830；2.琴海假日酒店 ，四川 邛崃611530）

休闲活动具有享乐、健康、审美和促进人全面发展的价值［1］，这使人们在休闲活动中获得更多的幸福体验。而旅游活动是以审美为本质属性、以身心愉悦为目的的一种休闲活动，历来国外学者的研究也都表明，积极的旅游休闲活动有助于提高人们的幸福感［2-5］，反之，不同幸福感的居民在选择参与旅游休闲活动上是否也存有差异？

都江堰是全国综合经济体制改革试点市、全国卫生城市、全国绿化达标城市，也是中国优秀旅游城市、著名世界自然和文化遗产地。2008年的汶川大地震使都江堰的社会经济遭受沉重打击，给都江堰人民的生命财产带来重大损失，地震4年后，重建中的都江堰居民幸福感如何？都江堰居民又具有怎样的出游意向？本文基于实地调研，尝试分析不同主观幸福感的都江堰居民在出游意向上的差异。

一、研究综述

主观幸福感（Subjective Well-Being，简称SWB）主要是指人们对其生活质量所做的情感性和认知性的整体评价［6］。在这种意义上，决定人们是否幸福的并不是实际发生了什么，关键是人们对所发生的事情在情绪上做出何种解释，在认知上进行怎样的加工。因此，可以说SWB是一种主观的、整体的概念，同时也是一个相对稳定的值，它是人们评估相当长一段时期的情感反应和生活满意度。

在国外，自1967年Wanner Wilson首次对SWB作总结以来［7］，关于SWB的研究已将近半个世纪，而针对主观幸福感与旅游休闲的相关关系研究是近30年的研究热点，学者主要探讨旅游休闲对个体主观幸福感的作用。如Tinsley、Neulinger认为休闲活动可使个体的体验心理得到满足［8-10］；Argyle、Hills等认为积极的休闲体验可产生积极情绪，比如旅游休闲就有助于增加旅游者的主观幸福感［2-3］；Gilbert等也通过研究证实，度假者的幸福感要高于非度假者［5］。

在国内，吴明霞和严标宾等首先对西方学者就主观幸福感的研究内容、趋势做了梳理［7，11］。随后众多学者将主观幸福感的研究视角扩展到不同人群，从中学生到大学生，从老年群体到中青年群体，从农村居民到城市居民。总体来说，国内关于城市居民主观幸福感的研究文献不多，笔者于2012年5月21日在CNKI中检索出相关的核心期刊论文只有5篇，如任杰介绍了日重现法在城市居民主观幸福感测量中的应用［12］，邢占军探讨了中国城市居民主观幸福感量表在老年群体中的应用［13］，并就城市居民婚姻状况与主观幸福感关系做了研究［14］，黄志良和张艳华分别以沈阳市和威海市为例，分析了城市居民主观幸福感及影响因素［15-16］。而关于城市居民主观幸福度与出游意向的关系研究，只有许春晓的论文［17］。

综上，以往的研究证实了积极的旅游休闲有助于提高人们的主观幸福度，但鲜有文献关注不同主观幸福度的居民在出游上有何差异。

二、研究对象与研究方法

（一）研究对象

本文研究对象是都江堰市城镇居民。根据2009年市统计数据，都江堰市总人口60.96万人，其中城镇居民为15.73万。由表1可以看出，地震后，都江堰城镇居民的收入和消费水平均有较大提升。而作为著名的旅游目的地，尽管2008年地震使都江堰旅游业遭受重创，但2009-2011年旅游业在接待人数和旅游收入上都有快速恢复和提高（详见图1）。

表1 都江堰城镇居民地震后近三年的可支配收入与消费支出

图1 都江堰1998年-2011年旅游接待人数和旅游收入对比图

（二）研究思路

笔者假设“城市居民主观幸福感对旅游休闲消费意向有影响”，用大样本随机抽样调查方式获得基础数据，利用SPSS18.0分析软件和EXCEL2003办公软件，进行方差分析和多重对应分析（最优尺度分析）。首先通过方差分析，在给定显著水平和已知自由度的情况下，对应临界值来判断多个变量的关联程度；其次是运用对应分析来阐释居民主观幸福感与出游意向，以及与出游意向的各类别之间的对应关系。对应分析产生的关联图，各个样本都浓缩为一个点集合，样本属性变量在图上以点集合的形式显示出来。

（三）问卷设计

问卷围绕出游意向与主观幸福度的关系设计题项，具体包括居民的主观幸福度、人口学特征、消费行为和出游意向4组变量。其中：主观幸福度的测量设为非常幸福、幸福、一般幸福到不幸福和非常不幸福5级态度。居民人口学特征包括性别、年龄、职业、教育程度、年人均收入5项，目的在于给被访者从人口、经济和社会方面给予定位。消费行为方面，调查被访者的年均出游次数、出游地点和出游花费，用以了解被访者的出游状况。出游意向方面包括停留时间、交通方式、信息渠道、出游方式、消费水平、出游时间、出游动机、景点偏好等，用以评价主观幸福度对出游意向的影响。

（四）调研时间和方法

课题组于2012年4月中旬采用区域控制法安排调查点，在都江堰市广场、灌口社区、沃尔玛超市门口先后向居民随机发放问卷600份，回收有效调查表580份，有效率为96.6%（见表2）。

表2 被试者人口统计信息（N＝580）

（五）被调查者情况

据表2数据分析，样本构成比较均衡，另外，课题组还对居民的旅游消费行为做了进一步调查：在一年的旅游休闲频率上，20.69%的居民出游0次，55.17%出游次数为1～2次，17.24%出游次数为3～4次，6.90%出游次数为4次以上。在旅游平均消费方面，1 000元以下的有37.93%，1 001～2 000元的有31.03%，2 001～3 000元的有17.24%，3001元以上的有13.80%。在出游目的地方面，22.42%选择出游目的地在市内，44.82%选择在省内，29.31%选择在国内其他地区，3.45%则愿意出国旅游。

三、结果分析

（一）主观幸福感与出游时间的关系

通过方差分析得：在自由度为24时，出游时间方差为F＝3.24＞3.01，主观幸福度F＝3.51＞3.01，即居民出游意向对出游时间、主观幸福度存在较显著影响（见表3）。通过多重对应分析发现，认为自己非常幸福的和幸福的居民会选择五一黄金周和周末出游；认为自己比较幸福的居民会选择周末或春节长假出行；而认为自己非常不幸福的居民往往会选择工作日和十一黄金周出行。总体上看幸福感偏高的人群比较倾向于五一黄金周和周末出游，幸福感偏低的人群愿意在工作日或者十一黄金周出游（详见图2）。

（二）主观幸福感与出游动机的关系

方差分析结果显示：在自由度为47时，出游目的方差F＝1.31＜2.29，说明出游意向与出游目的之间不存在显著性关系；主观幸福度的方差F＝99.45＞2.49，说明出游意向与主观幸福度之间存在显著性的关系（见表4）。经多重对应可以发现，认为自己非常幸福与幸福的居民在出游动机方面比较相似，主要是观光游览与增加与亲友的感情；而“比较幸福”的点位与增长见识比较接近，表明这类人群的目的是开扩视野，拓展眼界；认为自己不幸福的居民出游目的则是从众心理或者其他原因；认为自己非常不幸福的居民出游目的往往与调节身心存在密切关系（详见图3）。

表3 居民出游意向与主观幸福度、出游时间的方差分析

图2 主观幸福感与出游时间的关系图

表4 居民出游意向与主观幸福度、出游目的的方差分析

图3 主观幸福感与出游动机的关系图

（三）主观幸福感与获取信息渠道的关系

通过方差分析得：在自由度为29时，信息渠道的方差F＝3.41＞2.71，即居民出游意向与信息渠道的获取存在显著性；而主观幸福度的方差F＝3.72＞2.87，居民出游意向与主观幸福度也存在显著相关性（详见表5）。通过多重对应分析得：认为自己非常幸福和幸福的居民获取信息方式主要为电视、网络和报刊杂志；而认为幸福感一般的居民获取旅游信息方式，主要是通过亲朋好友介绍或者其他；“不幸福”与“非常不幸福”的点位置处在旅行社咨询和亲朋好友介绍之间，说明这类人群倾向于选择从外界获取帮助的方式，通过到旅行社咨询和亲朋好友的介绍来获取信息（详见图4）。

表5 居民出游意向与主观幸福度、信息渠道的方差分析

图4 主观幸福感与信息渠道的关系图

（四）主观幸福感与景点类型偏好的关系

表6的方差分析表明，在自由度为34时，景点偏好的方差F＝4.38＞2.51，说明居民出游意向与景点偏好之间存在显著性关系；而主观幸福度的方差F＝3.31＞2.78，同样表明居民出游意向与主观幸福度存在显著性关系。通过多重对应分析发现，认为自己非常幸福的被调查者愿意选择热闹都市的景点参观，即这部分居民出游时偏好都市热闹的旅游环境；认为自己幸福的选择很多，如清静的乡村、热闹都市和纯天然的山水自然风景都可以；而一般幸福的人群愿选择登山探险或游览其他类型景点；认为自己不幸福和非常不幸福的群体将出游景点定为宗教圣地或者极限运动场所（详见图5）。

表6 居民主观幸福度与景点偏好的方差分析

图5 主观幸福感与景点偏好的关系图

（五）主观幸福感与出游方式、交通方式的关系

通过方差分析得：在自由度为24时，出游方式的方差F＝4.65＞3.01；而主观幸福度的方差F＝3.42＞3.01，即居民出游意向与出游方式和主观幸福度存在显著关系。同样在自由度为24时，交通方式的方差F＝3.99＞3.01，主观幸福度的方差F＝3.26＞3.01，即居民出游意向与交通方式、主观幸福度都存在显著关系（详见表7）。在出游方式上，通过多重对应分析可发现，被试者认为非常幸福与其他方式隔得很近，可能这意味着该人群出游方式上比较随意；而认为幸福与一般幸福的人群往往选择单位组织或与亲友结伴出游；而非常不幸福的则多数是一个人出游，说明幸福度很低的人单独出游的意向非常强烈（见图6）。

表7 居民出游意向与主观幸福度、出游方式和交通方式的方差分析

图6 主观幸福感与出游方式的关系图

在交通方式选择上，由主观幸福感与交通方式的多重对应分析可得出：认为自己非常幸福和幸福的被调查者比较倾向选择飞机、轮船和汽车出游；而非常不幸福的被试者比较接近自驾车，说明该类人群比较倾向于自驾车出游；另外，一般幸福和不幸福的人群也会选择汽车或火车出游。这一分析可能表明，幸福度偏高的人群用飞机、汽车、轮船等交通工具出游的比例较高；幸福度偏低的人群较喜欢自驾车出游（见图7）。

图7 主观幸福感与交通方式的关系图

（六）主观幸福感与花费意向的关系

通过表8可得：在自由度为24时，花费意向的方差F＝5.18＞3.01，主观幸福度的方差F＝4.03＞3.01，即居民出游意向与花费意向和主观幸福度都存在显著关系。通过多重对应分析得：认为自己非常幸福的被试者在旅游消费上，比较靠近300元以下和301～500元之间，认为自己幸福的旅游消费介于301～500元和801～1 000元之间；而觉得一般幸福和不幸福的人群比较倾向与501～800元，而认为自己非常不幸福的群体在旅游消费上接近1 001元以上。总体上，可看出幸福感偏高的人群花费意向比较集中在300～500元之间，而幸福度偏低的人群在旅游过程中消费普遍偏高，从500元～1 001元以上不等（详 见图8）。

表8 居民主观幸福度与花费意向的方差分析

图8 主观幸福感与花费意向的关系图

四、结论

通过方差分析和对应分析，证实了都江堰居民的主观幸福感对其出游意向有影响，具体有：

（一）主观幸福感对出游时间有一定影响

不同幸福度的都江堰居民在出游时间上略有不同。幸福感偏高的人群比较倾向于周末和五一或春节出游，幸福感偏低的人群愿意在工作日或者十一黄金周出游。另外也说明，居民在节假日期间出游意向比平时强烈，旅游景点应做好相应的准备。

（二）主观幸福感与出游动机之间存在显著关系

幸福度高的倾向于或与亲友一起出游以增进感情，或增长见识、增加阅历；而主观幸福感较低者或没有明确出游动机，或倾向于调节身心。这提醒各旅游景区应针对不同幸福感的旅游者设计适合的旅游休闲场所。

（三）主观幸福感与出游信息获取渠道存在显著关系

幸福感高的居民比较倾向于通过电视、报纸和网络来获取旅游相关信息，反之，幸福感偏低的居民偏向通过亲朋好友介绍和旅行社的咨询服务来获取信息。这为景区针对不同幸福感的居民提供了旅游营销建议。

（四）主观幸福感对景点偏好存在显著影响

具有较强幸福感的居民比较喜欢热闹都市和山水自然风景，与之不同的是，幸福感较弱的居民则对探险和宗教朝圣类旅游景点更感兴趣。建议在设计和开发景区产品谱系时，应综合考虑具有不同幸福感的目标群体在心理需求上的差异，如此才能提高他们的出游意向。

（五）主观幸福感与居民的出游方式和采取的旅游交通方式有显著关系

幸福度高者比较喜欢与亲友结伴或者由单位组织出游，选择飞机、轮船和汽车作为交通工具；而幸福感较低者倾向于个人出游，更愿自驾游。这在一定程度上说明，景区的可进入性和完善的交通服务设施，以及能适应多种出游方式的旅游线路，对提高居民出游很重要。

（六）主观幸福感对旅游花费水平存在显著影响

具有较高主观幸福感的都江堰居民，在旅游花费水平上集中在500元左右，反之，幸福度偏低的居民大多数在501元以上，有的旅游开支在1 001元以上。因此，针对不同幸福感的居民设计旅游产品、提供旅游服务，将有助于提高旅游的经济效益。

五、讨论

从某种程度上讲，旅游是人群完全主观性的行为，但人群在做出这一决策的过程中，不仅受到来自旅游目的地和旅游业等外界的影响，同时也受其内在幸福感的影响。以都江堰居民为实证来研究城市居民的主观幸福感与出游意向的关系，得出与许春晓对长沙居民的实证研究诸多不同的分析结果，下一步的研究可考虑从旅游目的地或世界遗产地的角度，分析不同幸福感的居民在出游意愿上的差异。

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