魏宝祥

（西北师范大学a.旅游学院；b.西北旅游市场与目的地发展研究中心，甘肃 兰州730070）

在国内相当数量的有关旅游目的地形象的论文都是关于旅游目的地形象的设计、构建等内容的［1］65-66［2］27-28。国内众多的旅游目的地形象设计方面的论文主要是关于城市的旅游形象设计，内容包括旅游宣传口号设计、形象定位、形象识别中的理念、行为和视觉系统策划等。但是旅游目的地形象能够设计和构建吗？笔者对此持怀疑态度。本文将从旅游目的地形象设计的概念和理论基础、研究内容等诸方面对旅游目的地形象的不可设计性加以分析，请各位同仁指正。

一、旅游目的地形象设计与旅游目的地形象概念相冲突

众多学者都提出了自己的关于旅游目的地形象的定义。西方学者 Gunn［3］、Hunt［4］、Crompton［5］19、Echtner与 Ritche［6］4、Kim 与 Richardson［7］218等都提出了旅游目的地形象的定义，基本上都认为旅游目的地形象是旅游者或是个人对于旅游目的地的基本认识或是看法。国内学者对西方学者的定义不甚认同，认为旅游目的地形象不仅应该是主观的，同时对于旅游目的地客观状况也应有所反映［8］。彭华［9］、马勇与舒伯阳［10］、白凯［11］都提出了关于旅游目的地形象的定义。但总体上还是没有跳出西方学者对于旅游目的地形象的定义的范畴。

但从上述中西方学者对旅游目的地形象的定义当中，可以引申出这些定义所共同具有的特征：

第一，多数定义将旅游目的地形象归结为旅游者对于旅游目的地的一种感知；……