孔伟成,李 琪,姜素芳

(1.西安交通大学经济与金融学院,陕西 西安 710061;2.浙江医药高等专科学校管理系,浙江 宁波 315012)

一直以来,很多营销学家认为服装由于其体验性而不适合在网上销售。但从2004年开始,用户在线购买的商品或服务中,在线购买服装排在第3位①。到了2008年6月,在线服装购买已跃升至第1位,成为购买用户数最多的一类商品,近一半 (48.9%)的网民都在网上买过服装②。同时,从上海艾瑞市场咨询有限公司的调查来看,2007年中国网络服装购物市场规模为75.2亿元,交易额最大。至2009年,已连续3年成为网络购物的第一大类商品,并预计2011年网络服装购物的交易规模将达到703亿元。本文在回顾前人研究成果的基础上,剖析网络服装热销的原因,探讨影响网络服装消费行为的主要因素,为网络服装企业和网络商家制定相应策略提供理论上的指导。

一、相关理论分析

(一)网络服装购买行为及其影响因素

本文提到的服装是指鞋帽、围巾、袜子等广义的服装,而不是仅指衣服和裤子,并将网络服装消费定义为消费者在网上虚拟购物环境中浏览和搜索相关商品信息,评估和选择网上零售商,选择具体商品,做出购买决策并最终参与网上支付的购买行为。但是,只在购买决策前通过网络收集信息,而不与网上零售商发生在线交易的行为,均不在本研究的范围之内。

国内外有很多学者对网络购买行为的影响因素进行了深入研究。Michael G.Elasmar、Kumiko Aoki and Kathryn Bennet(2001)认为,网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物[1]。……