◎吕 鹏

一、研究背景

根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的报告，截至2010年6月，我国网民达到了4.2亿的规模，其中30岁以下的网民占了59.1%的比例，网民的人均周上网时间为19.8个小时，网络视频①使用率高达63.2%，并且所有这些数字都在保持着比较快的刷新速度。与此形成鲜明对比的是传统意义上具有强势地位的电视观众已经出现老龄化趋势。

与其他传统大众传媒的受众一样，电视观众主要流向网络，虽然从一定的时期来看，如喻国明等人预言的“网络电视不会挤垮传统电视”（周怀宗，2010），从消费规模和消费能力上看，网络仍然还无法和电视相比；但由于网络本身具有的优势，以及个人电脑飞速发展，使得采用开放式的体系结构的未来电视将等同于一部电脑（尼古拉·尼葛洛庞帝，1997：62），也即传统意义上的电视将不再存在；再加上年轻人的网络和电脑操作技术已经越来越熟练，这已是一种基本的生存技能和生活方式，网络将会成为未来传媒的主导。已经有研究报告显示有众多的人群抛弃报纸、电视等传统媒体转而选择网络作为自己的信息来源 （Pew Research Center，2000）。

在这样的现实背景之下，网络媒体新贵们自然会抓住机遇，大力发展网络视频，以满足其营利的冲动和渴望；而传统的大众媒介，如电视等则积极地利用网络新媒体来网罗更多的观众（Straubhaar，J.&LaRose，R，2004：53），网络不但是传统电视重要的营销和传播平台，同时也是基于网络新技术条件电视获得创新发展的重要场域。因此，研究网民对电视的收视，不但可以廓清网民收视的行为特征，同时也可以给传统电视以及新兴的网络视频/电视媒体以有益启示，更好地满足受众的收视需求获得市场营利、满意度评价以及竞争发展等。……