张加军 吴海鸥

(安庆师范学院体育学院,安徽安庆 246011)

体育消费心理与行为的影响因素分析及对策研究

张加军 吴海鸥

(安庆师范学院体育学院,安徽安庆 246011)

运用文献资料法和调查访问法等研究方法,对影响消费者体育消费心理和行为的因素进行了研究和分析,结果发现:消费认知与自我抑制因素、营销策略与宣传因素、经济与时空因素、服务与管理因素等,是影响消费者体育消费心理和行为的重要因素;而积极引导消费者进行健康体育消费、加快经济发展,拓展体育消费供给市场、提升媒体对体育消费宣传的力度、大力培育体育经营管理人才,则是促进消费者体育消费健康发展的有效策略。

体育消费;心理与行为;影响因素;对策

1 前言

近年来,随着人们体育健身观念的建立及全民健身运动的推广,体育消费作为一种时尚的社会文化消费现象,社会化和生活化的特点越显突出,正逐渐融入人们的日常生活。认真研究影响消费者体育消费心理和行为的多种因素,积极探求有效对策,对政府有关部门和企业制定有效的营销策略,持续提高体育消费的水平,加速体育消费的健康发展具有重要意义。

2 影响消费者体育消费心理与行为的因素分析

2.1 消费认知与自我抑制因素

在消费过程中,消费者之所以决定选择某种体育产品进行消费,是因为他们认为该体育产品比其它竞争品牌能给他们带来更大的效用或价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该体育产品的消费认知状态。这种体育消费认知状态是指消费者对体育消费的基本认识,以及在这一基础上对体育消费在他们生活中的地位的看法和价值观中的排序,它是影响消费者体育消费的决定因素。另外,一定历史时期的经济发展状况决定着消费者体育消费的水平和进行体育消费的行为方式,在一定生活水平和体育消费行为的基础上会产生与之相应的体育消费观念;但反过来,体育消费观念一旦确立后,又会以一种习惯的力量制约和影响体育消费水平和体育消费行为的安排。

2.2 经济与时空因素

中国的国民生活水平在世界范围内还是比较低的,在这个层面上看,消费者的经济发展水平没有达到质的飞跃、生活质量没有得到根本上的提高也是影响消费者体育消费心理与行为的重要因素。另外,任何事物都是存在于一定的时空中的,体育消费行为作为一种社会文化现象也同样要在一定的时空条件下进行。体育消费必须有消费的时间与空间,没有消费的时间与空间,体育消费行为就无法进行。余暇时间的多少和支配方式是消费者进行体育消费的时间前提;而现阶段消费者的体育场地、设施、各类健身俱乐部和有氧舞蹈教室及各种体育文化超市等则是消费者进行体育消费的空间保证。因此,体育消费空间和体育消费时间的有无,也是影响消费者体育消费心理与行为的重要因素之一。

2.3 营销策略与宣传因素

体育消费作为一种消费形式避免不了消费所固有的特点。消费作为一种经济现象有其发生、发展的一般规律。现代商业的运作一般要对消费进行有目的的影响。广告上的舆论和宣传的倡导是消费得以发生的第一步,任何消费若要在短期内得到好的效果,针对消费者的心理和行为,进行广告宣传是必不可少的。体育消费作为目前中国的一种新兴消费项目没有取得应有的目标,在很大程度上也说明了“全民健身计划或观念”没有宣传到位,体育消费的价值没有被更多的消费者所认可。因此,善用营销策略,积极宣传体育消费对健康的价值,尤显重要。

2.4 服务与管理因素

消费者的体育消费行为起源于需求意识,产生于寻求信息、比较和选择相同或不同的产品、发生购买行为和对购买行为进行评价的过程之中。在此过程中,消费者一般不接受无售后服务的产品,无管理的消费场所等。从理论上讲,当消费者对消费的东西有了需求意识而且愿意尝试时,那么产品、场所的服务与管理就成为这个阶段的重点。体育产品服务的质量、场所的管理水平和运动表现、体育场所的环境以及体育产品、场所消费过程(总体氛围)都将直接影响消费者对自己选择消费行为的忠诚度。因此,能否树立服务意识,不断提高体育消费过程中的服务和管理水平,从而让消费者享受高水平、高质量、文明健康的体育消费,这将对体育消费水平的提升有重要的影响。

3 对策

3.1 积极引导消费者健康体育消费

当我们庆幸于体育回到人们中间,欣喜于人们把体育与“娱乐”和“玩”相连时,我们也不无忧虑地看到消费者体育消费的随意性、盲目性和对体育消费价值认知的缺陷。要促进消费者体育消费水平的提升,积极引导消费者进行健康体育消费非常重要。消费者个人家庭体育投入的比例大小,是体育消费市场是否活跃的重要标志。因此,应将长期在计划经济体制下形成的体育福利消费观念引向现代市场经济体制下健康投资的消费观念。通过《全民健身计划纲要》的实施,积极引导消费者健康体育消费,逐渐帮助消费者建立科学、文明、健康的生活方式,消解消费者体育消费中的自我消费抑制现象,激活他们的体育消费欲望,促进消费者形成健康的体育消费心理。

3.2 加快经济发展,发展体育消费供给市场

随着经济条件和生活水平的逐渐提高,消费者的体育消费需求也日益增长。为满足消费者不断增长的体育消费需求,必须重视对体育产业及和体育有关的产业的开发和利用,特别是对当前比较迫切需要的以健美、保健减肥、运动康复等为主要内容的体育劳务或服务消费资料及与此相关的小型运动器材、运动服装,运动鞋,多功能家庭健身器、体育报刊、杂志、图书、画册等体育产业重点开发,从而为体育消费者提供高质量、高水平、高效益的体育消费资料,拓宽和完善体育消费资料市场,以满足消费者不断增长的体育物质消费需求。同时,应该向开放现有的体育场馆设施,增加消费者体育健身设施的建设投资,兴建、扩建和改建一批体育活动场所和体育设施,特别是消费者喜闻乐见的小型体育活动场所。在新建城市社区居民住宅小区时,要充分考虑社区居民体育活动场地的配套建设,从而为社区居民从事各种各样的(非物质型或物质型)体育消费提供条件。一般来说,当社区居民的体育消费需求比较容易得到满足时,就会刺激他们自主进行体育消费的心理与行为,从而提高体育消费水平。

3.3 提升媒体对体育消费宣传的力度

大众媒体在体育消费活动中的作用非常重要,它可以增强和提高消费者的体育消费意识。国外就很会利用“诱导性”的口号动员大众参与体育活动。法国心脏基金会曾在政府帮助下开展名为“心脏健康之路”的跑步和散步活动,他们的口号是“体育为健康所必需”。据美国体育社会学家洛伊统计,美国每年电视中体育节目平均每周25h,体育节目观赏人数很多,已成为推广大众体育消费的有效手段。在我国,消费者对体育消费的积极性效应认识不足,简单地视体育消费为“玩”、“消遣”,人为地中断与体育消费的关系。因此,应加强报纸、电视、专业杂志、社区体育消费报告和专家讲座等大众媒体对运动理念、生活价值观、体育特殊服务等相关内容的宣传,改变消费者的传统消费观念,正确认识体育消费的价值,形成良好的全民健身、体育消费氛围,以推动消费者体育消费力的发展。

3.4 大力培育体育经营管理人才

在消费过程中,做好宣传、市场供给和消费者的营销工作诚然重要,可是做好体育经营管理人才培训的工作是一个更为重要的内容。体育消费水平的发展必须具有能够提供消费服务的高素质人员,否则再好的营销策略也是没有意义的。体育消费水平要发展,人才是关键的要素。目前,体育消费市场的发展正处关键阶段,它的健康发展需要一批懂经营管理的专门人才。因此,我们在对体育消费进行引导、宣传的同时,应大力培育和造就一批既懂体育又熟习现代经营管理方法的专门人才,用专业技术指导消费者参与体育消费,使无序的、缺少科学性的体育活动成为有序的、科学的体育健身行为,从而促进消费者体育消费的健康、全面发展。

4 小结

体育消费是一种复杂的社会文化消费现象,受到各种因素的影响。这些因素对消费者体育消费心理与行为的影响是多层次、多方面的,影响的方式和深度也大不相同。这些因素的综合作用,影响了消费者体育消费的态度、情感与行为。因此,在实践过程中,我们只有认真分析影响消费者体育消费心理与行为的因素,积极探求对策,善于激发消费者良性的体育消费态度与情感,才能促成其体育消费行为发生,也才能促进消费者体育消费水平的有效提升。

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Studying on Factors and Countermeasures of Psychology and Behavior of Sports Consum ption

Zhang Jiajun,Wu Haiou
(P.EDept,Anqing Teacher College Anqing,246011,Anhui,China)

Using literature and survey interviews and so on ,this paper studys the factors of affecting the consumer sports expense psychology and the behavior.The results show that :sports consumer cognition and self - inhibitor ,marketing strategies and propaganda factors ,economic and space - time factors ,management services and other factors are important factors of affecting consumption ;and actively guiding the health sports consumption of the residents ,promotion the economic growth and developing the market supply of urban community sports consumer ,upgrading of the consumption in sports media propaganda efforts ,nurturing sports management personnel are the effective strategies of promotion sports consumption healthy development.

Sports consumption;psychology and the behavior;affect;factors;strategy

G804.8

A

1672-1365(2011)04-0093-02

2011-01-25;

2011-03-09

张加军(1979-),男,安徽濉溪人,硕士,讲师,研究方向:社会体育与学校体育。