漆亚林

在媒体融合时代，读者的阅读方式发生很大变化，媒体竞争日益激烈。都市报经过10多年发展，其办报理念、广告经营理念发生很大变化，广告运营模式不断发展，呈现出鲜明的时代特征。

广告混合运营趋势明显

报纸广告经营有三种基本模式，即自营直销、广告代理、混合经营。自营模式能使报媒快速反应，调整政策，创新广告形式，掌握客户需求，优化广告组合，提升增值服务，促进广告良性发展。都市报大多是在1995年以后创办起来的，刚创办的都市报没有名气，发行量和影响力小，多数都市报以自营为主。目前，广告代理已成为大多数都市报的广告运作模式。广告代理除了自身发展和战略需要之外，还受城市文化和广告公司发展程度的影响。如上海、重庆等城市的广告业发达，主要报媒都实现代理制。

无论是直营直销模式还是广告代理模式都有优点与缺陷。自营直销的优点是富有灵活性，便于报媒掌控客户资源，编采部、广告部与发行部可以通过建立“端口”，进行无障碍沟通，以版面策划或者活动策划将专刊、广告、发行进行资源整合，实现有效传播；其缺点是广告人员多、成本高、专业性较弱。媒体广告代理制的优点是广告与采编分开，可以使两个业务单元专业化运作；其缺点是采编与广告经营严格分开，增加沟通成本，易造成信息失效和行动滞后等问题。混合运营兼具自营和代理两种模式的优点，运作更加灵活。因此，都市报广告经营实行混合运营方式呈现出明显趋势。……