王再承

目前，在追求社会影响、经济利润的驱动下，报业正着力突出规模化，其市场化发展正在快速推进。但在此，必须密切关注一个问题，即市场化发展的真实基础，对报纸来说，发行量数据便是其中之一。然而，目前我国报纸发行量泡沫化严重已经成为一个突出的问题，其真实与否不仅是反映报业发展情况的基础数据，也是广告主投放广告的主要依据，事关公众利益，应当引起足够的重视。

报纸虚报发行量的主要表现及因素

发行量是衡量一份报纸影响力的重要指标，其数值的大小是测定一家报纸消费群数的重要数据，这里的消费群包括读者群和广告商。报纸发行量在世界众多发达国家都是透明的，各大报纸的发行状况包括印刷量、实际销售量、定向赠阅量等均可通过公开渠道查阅，而且媒体公布发行数据也已经实现制度化。但在我国，多数报社都将发行量纳入“商业秘密”范畴。虚报、夸大发行量成为报业市场的一个通病，成为报业无序竞争的一个极端表现。笔者认为，虚报现象大致可分为以下几类状况。

沿用以往。一些办报时间长的报纸，发行量曾有过辉煌，但随着媒体竞争的加剧，其发行量已大幅缩水，但谁都不愿承认增长放缓或负增长，在公布发行量时便有意使用以前的数据。

截取高点。通常以近期发行量最高点充当自家的日发行量。这种情况的发生往往是将“生产驱动型”的发行方式运用于报纸，即销售量取决于报道的内容，报纸上有读者特别感兴趣的内容时，印量可以一时飚升，甚至出现“一纸难求”的断档现象。但这个现象显然不会经常出现，因而这种高峰期的印刷量是不能作为发行量真实依据的。

攀比吹嘘。在国内某些区域，报纸发行战呈白热化，谁不“吹泡泡”谁吃亏，而真实数据只有核心人物才知道，一般员工难识其详。这种情况曾发生在国内某报社：日报与子报产生竞争，两者都在头版上吹嘘自己的发行量（将一期特刊的印量定为发行量），不负责任地搞“内讧”。

风气使然。报纸夸大发行量还有一个因素，即官场、市场弄虚作假的风气严重。领导者存在“官本位”心理，将报社视为仕途，信从“数字出官，官出数字”；而同时在市场运作中对产品的过度夸大，已成为市场的一套潜规则。

由此可见，现行报纸发行量发布存在诸多问题，存在严重的机制缺陷。目前，我国报纸的发行量主要是通过以下几个途径公布于众的：其一，有关管理部门的统计资料，从往年统计程序看，原始数据几乎均来自于报社自己填报的数据；其二，一些行业协会的调查统计，数据基本上同样由报社提供；其三，报社对广告客户等提供的数据，这个数据甚至对不同的广告客户又有不同；其四，商业调查机构的调查结果，具有一定的独立性，但不同商业调查机构由于自身实力强弱的不同，调查区域或广泛或狭窄、调查力度或深入或浅显，某种程度上影响着数据的真实有效。

除此之外，还有少数报社委托第三方（如国内的公证部门、海外的发行量认证机构）公布发行量数据，这同样存在不足。以采用公证方式为例分析，由于公证是引入了法律程序，似乎能“铁定”事实。但笔者认为，把公证引入报纸发行量发布本身就缺乏科学性。首先，公证缺乏专业性，因为要核实报纸的发行量较为复杂，包括印刷、发行等多个环节与渠道；其次公证的方式缺乏持续性，即数据的完整性，即便能做到专业，但因发行量时常变化，而且有时差距较大（如实际印刷量、实际发行量、高峰期印刷量等不同），仅公证其中一期也欠完整。况且，报社选择公证时，会挑有利时机，其水分不言而喻。

实现发行量真实性的可行措施

政府组织，规范秩序。发行量的真实性问题已成为报业的顽疾。笔者以为，解决发行量的真实性问题，可由政府组织牵头，单靠报业自身可能无法解决。因为利益关系使报纸之间成为竞争对手，而在应对广告商、面对社会方面，他们又组成了利益阵线。当今，以真实的发行量行事，往往陷己于被动，这种不平等竞争持续发展，又使立志改变现状的媒体受到打击，重新回退过去，即共同隐瞒造假。

与此同时，很多广告主与广告商都有一个现实的苦恼：在投放报纸广告时无法衡量各种报纸的真实发行量，对于报社提供的发行量数据他们又无从查证。并且，即使是真实的发行量数据也无法体现报纸读者的一些基本特征，一些报社也不能提供诸如赠送量、自主订报量等数据，使得一些发行对象的特征为报社所掩盖，而这些特征正是广告主和广告公司所关心的。

市场化过程中，政府的作用在于营造一个公平竞争的市场环境，规范市场行为。这是因为，政府组织有着天然的优势，政府行为更具优先便利的条件。通过一套科学的手段和机制，政府资源可从各个环节去监督，如印刷厂的财务报表、邮局或发行公司提供的发行量数据、税务局的报表等，这些信息数据其实都是能够稽核的。不过，做到“透明”需要过程，现实中对这类所谓“商业秘密”的“解密”，缺乏政府的引导与干预，是难以实现的。

机制取优，接轨国际。缺乏权威、公正的报纸发行量认证组织和体系已成为制约我国新闻事业发展的瓶颈之一。迫切需要从国情出发，制订多方认可的行之有效的发行量认证制度。

加入WTO后，我国经济生活各领域和国际惯例日益接轨，报业也不例外。目前，国外的广告主和广告公司已开始大量进入国内，国内市场缺乏公正、可靠的发行量数据，势必对广

告收入造成负面影响。因此，在建立报纸稽核机构方面，我国也应得到国际的认可。

目前国际上较为通行的报纸发行量认证制度是ABC和BPA制度。ABC即Audit Bureau of Circulations，发行量审计局。1963年，国际发行量稽核局联合会（IFABC）诞生，标志着这一审计制度已经得到世界范围的认可。BPA即Business of Performing Audit，国际媒体认证公司，成立于1931年，1998年改为现名，也是国际公认的媒体发行认证机构。这两种认证制度早已在世界范围内得到广泛采纳。ABC和BPA制度的实质（尤其是各自的审核指标体系）是在广告主、广告代理公司和报纸之间建立一种三方都认可的衡量标准。而我国至今没有加入ABC或采纳BPA，建立的报纸发行量认证机构的权威性尚在培育。但也有报纸领先一步，如《计算机世界》就是通过美国的BPA进行发行量核查的，这种“个体行为”实则是反映了内在的要求。

与国际接轨就意味着，报纸发行认证要根据全面的指标，在持续相当长一段时间内进行连续性跟踪，不仅就报纸印刷量进行审查，也对实际销售量进行审查，还要提供出更为详细的读者数据。

但捷足先行者有时也只能是带给人们一个趋势上的信息。2003年11月7日，BPA正式授权泛华东方传媒顾问有限公司为国内发行认证代理机构。然而从目前来看，国际媒体发行认证

机构（BPA）进入中国对国内发行认证市场造成的影响十分有限。因此，在与国际接轨的过程中，规范媒介调查咨询公司的运作显得更为实际。目前涉足报纸发行量认证业务的国内媒

介调查咨询公司已不在少数，但限于人力物力等因素的制约，许多实力不足的咨询公司很难综合反映整个报业的发行状况，往往只是在某些广告主要求下做一些局部的调查。另一方

面，部分媒介调查公司作为一个商业机构，在市场中面临生存压力，其工作理念、运作方式有别于一些发达国家的非赢利性发行认证机构，使得对媒介调查公司的监督与制约同样成为

一个需要解决的问题。

综上所述，在我国可以建立一个由报业、广告主与广告代理商、行业协会、政府管理机构等多方代表组成的机构，使之具有代表性和权威性。它不仅对要求进行发行认证的报纸进行认证，也应采取一些随机性核查，不仅结果会较为客观，机构在得到社会认可的同时也能确立公信力，将有助于机制的完善。

法律配套，诚实可信。目前，中国专门针对报纸出版发行的法律法规尚不健全，已有的法律法规也缺乏较强的操作性。法制方面的软肋成为防范制约造假的薄弱环节，如《中华人民共和国广告法》第三章第三十条规定：“广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。”可见，依照广告法，报社有义务公开真实发行量。不过，在对违反者如何惩罚方面，《广告法》却并无细则。法治进程离不开法律实施，依据现有的法律法规，并非不能惩治发行量造假行为，只是缺乏严格的执行。

此外，如果发行量成了“皇帝的新装”，报业经营就将面临市场的信任危机，为报业与其他媒介的竞争增添不利因素。发行量必须遵循国家有关规章统计而来，要达成共识才能形成有力的行业监督和社会监督的氛围，这种共识决非集体“结盟”作假，更非作假后无人被追究责任。关于追究相关责任人，在西方国家有例可循，2004年7月美国报界曝出丑闻，美国发行量排名第六的报纸《纽约日报》发行人路易斯•西托在7月19日因虚报发行量骗取广告而辞职。与西托一起辞职的还有《纽约日报》的西班牙姐妹报《今日报》的发行人，辞职原因是涉嫌夸大报纸发行量，以骗取更多的广告商做广告。西托辞职时承认：“我的做法是一个流氓行动，违反了诚信原则。”

全面取量，科学看待。发行量认证是一项系统工程，发行量可以划分为订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量等，用来界定不同报纸在发行方面的着力点。即使份额最小的赠阅发行量，如果报纸定位明确，通过采用DM直投的方式获得了较高的赠阅发行量，对其广告回报来说也未必不是好事，关键是看报社如何权衡。

此外，有必要建立新的取量、评测体系。传统的发行量只限纸质报纸，而网络时代电子版在线阅读量对纸质报发行量确有较强冲击，因此需要采用更精确的方法获取真正的读者到达数量。应当将纸质报的发行量、传阅量和电子版在线阅读量均归纳到报纸读者的总体到达数量中，这项数据统计并非单纯反映纸质报的发行量，而是致力于体现报纸及其衍生产品给市场带来的实际影响力，是在统计读者所接受的报纸的总数量。

在美国，这种全面的发行量统计已经开展多年，所公布报纸发行量的相关规则也早已发生变化。2007年11月，美国报纸发行量稽核局在公布发行量相关计算方法的变动草案中就重新修订了发行量定义。目前，我国报业正在积极进行媒体融合，数字报业已是大势所趋，通过报业网站、手机报等形式获得的发行量也应当计入总发行量之中，确定统一的取量和计算

方式。

作者系湖南商学院新闻传播学教授、

硕士研究生导师