沈鹏熠

(华东交通大学经济管理学院,江西南昌330013)

一、引言

在过去数十年,品牌化已经成为国际营销学术界的顶级研究课题。它不仅成为制造行业决策者思维中的一个主要战略驱动因素,而且也成为服务行业中的决策者考虑的一个重要元素,品牌化正从制造业向零售业转移,零售品牌化已成为零售业中的重要趋势。由于零售商品牌需要依托顾客的商店体验所获取的购物价值而增值,因此,购物价值成为了零售商品牌管理及其品牌权益创建的重要来源。构建品牌权益是零售商面临的一项重要战略议题,它能为零售企业带来长期的、差异化的竞争优势。为了维持或改善零售商的经济绩效,管理和建设零售商品牌权益已经变得十分迫切。然而,学术界关于零售商品牌权益的创建过程及其驱动因素却不清晰。尽管在日趋激烈的市场竞争中,零售商为顾客提供优异的购物价值是建立和保持顾客关系,以及创造零售商品牌权益的重要手段,但是,关系品质作为顾客关系管理活动中的重要结果,在购物价值影响零售商品牌权益的过程中所扮演的角色却鲜为人知。因此,本文将购物价值、关系品质作为零售商品牌权益的重要影响因素,并构建和检验了反映三者影响关系的结构模型,目的是为零售商品牌权益建设提供有益参考。

二、文献回顾

(一)消费者购物价值

购物价值是消费者从购物体验中所感知到的各种价值组合,Babin等证实购物价值由享乐性和功能性购物价值构成[1]。……