陆 瑶,徐利新

(1.美国爱荷华州立大学 纺织学院,美国 爱荷华州安姆斯 50011-1120;2.浙江师范大学 经济与管理学院,浙江 金华 321004)

●浙江经济

专业市场品牌促进纺织产业转型升级的作用机理
——以绍兴中国轻纺城为例

陆 瑶1,徐利新2

(1.美国爱荷华州立大学 纺织学院,美国 爱荷华州安姆斯 50011-1120;2.浙江师范大学 经济与管理学院,浙江 金华 321004)

品牌逐渐成为纺织服装专业市场的核心竞争力,专业市场品牌对纺织产业转型升级的促进作用也因而越来越明显。文章在揭示纺织服装专业市场品牌内涵及其形成机制的基础上,着重分析了其对纺织产业技术创新、结构优化、区际转移的作用机制,并以绍兴中国轻纺城为例,实证检验了理论分析框架和简化模型。

纺织服装专业市场品牌;品牌效应;纺织产业转型升级;绍兴中国轻纺城

经过多年的数量与规模扩张,纺织服装类专业市场的发展日益受到瓶颈制约[1],出现了分化、整合的趋势。为此,一些大型纺织服装专业市场纷纷将打造品牌作为发展目标,品牌效应日益成为专业市场的重要发展要素,由此也对地方纺织产业的转型升级发挥越来越重要的作用。在我国由纺织工业大国向纺织经济强国转变的现实背景下,研究纺织服装专业市场品牌效应及其对纺织产业转型升级的作用机理,具有十分重要的理论和现实意义。

一、纺织服装专业市场品牌效应的内涵与形成机制

(一)纺织服装专业市场品牌及其效应的内涵

品牌作为现代经济组织的核心竞争力,很早就引起国内外学者的重视[2]。关于品牌的理论研究也向更广领域拓展,产品品牌、企业品牌、区域品牌的理论研究成果不断涌现并逐渐走向成熟[3],相比较而言,对于专业市场品牌的研究尚处于起步阶段。就其性质而言,纺织服装专业市场品牌既具有专业市场的公共产品属性,又有着品牌的价值属性,同时还包含纺织服装的产业特性。因此,对其内涵的界定必须综合考虑以上三个方面。我们将纺织服装专业市场品牌定义为:基于共同利益的纺织服装市场经营户以专业市场为平台而逐步形成的共同资产,也是消费者从众多纺织服装类专业市场中进行识别并最终对特定市场形成倾向性心理偏好的一种无形载体。

基于上述内涵,我们可以从两方面加深对纺织服装专业市场品牌的理解:其一,对纺织企业和市场经营户而言,品牌成为其利润来源的主要贡献因素,也是其向消费者传达信息 (包括产品、文化、精神等)的重要渠道,有助于获得较高的消费者忠诚度;其二,从消费者角度来看,他们因注重对纺织服装类产品的体验而倾向于直接从产品中获取信息,因此当面对品类众多的纺织服装产品时,品牌将成为消费者获取信息的重要来源,因而有利于降低其信息搜寻成本,减少购买风险,同时,对于外在表现特性极强的纺织服装来说,品牌也是其获得心理满足感的重要载体[4]。

(二)纺织服装专业市场品牌效应的形成机制及其内在特征

1.纺织服装专业市场品牌效应的形成机制

纺织服装专业市场品牌效应具有自身独特的机制。基于纺织服装类产品具有技术、功能识别性差的特性[4],要求市场经营户必须同消费者进行经常性的互动、沟通,纺织服装专业市场品牌效应的形成需经过无数个 “积累→扩散→反馈→修正→积累”的循环累积过程。如图 1所示,从纺织服装类专业市场内部具备某种形成品牌的特质和因素开始,直到对消费者购买行为产生影响并使之做出反馈,品牌才可真正形成并发挥应有的效应。总体而言,纺织服装专业市场品牌效应的形成大体经历了以下三个阶段。

图1 纺织服装专业市场品牌效应形成机制简易模型

(1)第一阶段:市场内部建构——品牌驱动要素积累。品牌效应机制始于驱动要素在纺织服装专业市场的集聚,特别表现为对品牌贡献度较大的科学技术、创意等知识密集型要素日益加强与纺织服装市场的结合[5]。这一过程既包括历史因素的积淀,也包括时代因素引致的突变,因而是一个“积淀 +创新”的历史过程。多种驱动要素集聚于市场,它们相互之间由相关节点连接,构成一种内外两层、双向互动的网络 (如图 2所示)。

图2 纺织服装专业市场品牌双层网络因素模型

第一,内部驱动要素包括纺织服装经营户、管理机构、市场自我成长激励和规模经济效应。纺织经营户个体品牌的打造过程与市场整体品牌的打造过程相契合,它们是市场品牌建设得以顺利进行的最重要驱动要素[6];市场管理机构是品牌实施方案的制订者和管理者,其品牌战略、市场定位和经营理念,直接影响着纺织服装专业市场品牌的打造;市场的自我成长激励促使品牌效应日益优化并呈螺旋式上升;规模效应为品牌的打造提供支撑条件,它所带来的低成本优势是纺织服装专业市场与其它流通渠道竞争的最有力手段。

第二,外部驱动要素包括采购商、消费者、地方政府、纺织行业协会、中介机构和纺织产业集群。采购商和消费者的认可程度决定着品牌建设的成败。“以消费者为中心”的现代营销理论认为,品牌的打造必须“以消费者为中心”[7]。地方政府、纺织行业协会和中介机构对纺织服装专业市场品牌建设发挥着引导、规范和推介作用。纺织服装专业市场品牌的最大特性就是其公共性,众多商户都可使用这一公共产品,这就需要地方政府和纺织行业协会发挥协助、监管和服务职能,以避免 “公地悲剧”和 “搭便车”现象[8];而中介服务机构是品牌建设不可或缺的环节,对加速纺织产品流通的作用日益重要,其中的科研、策划、创作等人才聚集机构是品牌能量获取的重要来源。纺织产业集群对纺织服装专业市场的品牌建设发挥着上游支撑作用,它通过生产高质量的纺织产品为市场打造品牌提供物质载体,并通过自身的转型升级直接推动市场转型升级。

(2)第二阶段:外部传播——品牌效应扩散。各种驱动要素在纺织服装专业市场内部集聚、重构达到一定程度后,就会产生一种向外释放“能量”的倾向,即效应的外向扩散。扩散的方式有两种:一种是“能量”的自我释放;另一种是借助外部力量。

能量的自我释放是指当各种要素以高效率的方式协同运行时,在“聚合效应”和 “磁场效应”的作用下所积聚的“品牌能量”越来越大,一旦达到存储的极限,品牌效应将以一种“大爆炸”的形式释放出来,使纺织服装市场品牌知名度迅速提升。但在此后的一段时间,又将进入“品牌能量”的积累时期,此时市场有可能处于“能量真空”阶段,品牌知名度下降,给纺织服装市场带来的后果将是致命的。品牌效应的另一种扩散方式类似“沙漏”的形式,平稳、均匀并逐步加速释放阶段性积累的“品牌能量”。但这并不是纺织服装专业市场自我实现的过程,而需要借助于其它外部力量才能达到目的。在外力的帮助下,通过 “品牌能量”的逐阶段释放,逐步而连续地将品牌内涵、品牌文化、品牌精神传递给消费者,使之慢慢地接受并逐渐加深印象。这种扩散方式虽然历经的时间较长,但经过这一过程的纺织服装专业市场品牌也必将更有生命力。

纺织服装专业市场的 “品牌能量”的扩散目标是消费者,但作用的效果却受到道德、习俗、流行时尚等外生变量的影响,这一约束是品牌经营过程无法抗拒的,但却是能够通过产品结构的优化、文化塑造、流行趋势的引导等方式回避的,如果运用得当,甚至可以利用这些外生因素强化消费者对纺织服装专业市场品牌的忠诚度。

(3)第三阶段:消费者信息反馈——品牌扩散效应修正。在品牌效应影响消费者并使之做出反馈之前,品牌的扩散完全按照纺织服装市场管理者根据自身对消费者偏好等信息的感知而设定的方式和路径进行传播。这种 “从市场管理者出发”的传播方式与路径能否达到品牌传播的目标,存在较大不确定性。因此,依据消费者反馈的信息,进行品牌扩散效应的修正就非常必要。但是,由于纺织服装类产品的使用缺乏客观的评价标准,消费者容易将使用感受更多的藏在心里,必将减少消费者的信息反馈量。在现实生活中,主要表现为如果消费者对纺织服装产品不满意,消费者主要是转移偏好,而不是去市场反馈意见,因为没有一个客观的标准去解释他的意见是正确的[9]。由此,纺织服装专业市场品牌效应的反馈机制很容易出现“失灵”状态,要想使品牌效应真正的发挥作用,必须创新信息沟通、反馈机制,保证消费者需求的信息供给。

经过上述三个阶段的一次循环并不能最终形成纺织服装专业市场的品牌效应。只有经历“积累→扩散→反馈”的多次循环,才使纺织服装专业市场的品牌效应由无到有,最终形成。

2.纺织服装专业市场品牌效应的内在特征

基于纺织服装市场的特性以及其品牌效应的内涵,其品牌效应的形成机制具有以下特征:

(1)属于典型的购买者驱动型品牌效应。消费者在购买纺织服装类商品时更注重亲身的体验,既包括视觉和触觉上的感受,还包括心理上的认知。因此,相比于生产企业和市场经营户,消费者在品牌效应的形成上占有更重要的地位。

(2)以链式形态发挥效应,同时还需品牌形象链上其他环节的支持。纺织服装专业市场品牌效应作用于消费者时,绝不仅仅依靠其显像的商标或标识,而是以一种 “产品—文化—精神”的链式形态传播,而且文化精神层面的作用更大。特别是对纺织服装这类更能传承文化和文明的商品来说,在进行品牌建设时,不但要注重产品质量和档次的提升,更要注重产品和市场精神文化的打造。

(3)相比于其他类专业市场,纺织服装专业市场的品牌效应对专业市场自身市场影响力的贡献度更大。由于纺织服装具有单件产品品种多样且更新周期短的特点,依靠其他手段进行营销无疑会花费巨额成本,且难度较大。因此,只有依靠品牌效应赢得稳定的客户忠诚度,才能使产品在换季时依然为消费者所熟知,而这是其他手段难以做到的。

(4)共享壁垒较低,有利于纺织服装企业和市场经营户分享品牌效应。与资本密集型产业不同,纺织服装产业具有集中度较低的组织特征,以大企业为核心,中小企业配套协作是纺织服装产业的显著产业特征。与此同时,纺织服装市场的进入和退出壁垒都相对较低,因此市场经营户进入和退出市场具有较高的自由度,不会形成较高的沉没成本,纺织服装市场经营户及企业具有分享专业市场品牌效益成本较低的激励,因而有利于扩大品牌的综合效益,由此可以提高政府、行业协会积极参与纺织专业市场品牌建设的利益激励。这一特点与政府、纺织行业协会有强大意愿且能够将纺织服装专业市场品牌发展和提升为区域品牌的现实是相符合的。例如,中国轻纺城与绍兴纺织经济品牌、中国皮革城与海宁皮革经济品牌、湖州织里童装市场与织里童装经济品牌就是密不可分的。

二、纺织服装专业市场品牌对纺织产业转型升级的作用机理

如前所述,纺织服装专业市场通过一定阶段的转化而形成了具有自身特点与优势的品牌效益,同时,通过多种驱动要素的连结,极大地推动了相关纺织产业集群和地方经济的发展。之所以如此,是因为从价值链驱动模式来看,纺织服装产业属于购买者驱动型产业,市场因素对其具有很大的影响作用[9]。下文就纺织服装专业市场品牌效应对相关区域纺织产业发展的独特作用机理做一分析 (如图 3)。

(1)促进纺织企业市场范围扩张与分工深化。良好的专业市场声誉及品牌扩散渠道有利于扩大单个商品的销售范围和数量,从而使专业市场的销售半径,即市场范围不断扩张。依据斯密 (1781)的“分工受市场范围限制”及杨格(1928)“市场与分工互动”理论,专业市场范围的扩张使市场容量逐步扩大,从而促进了纺织产业分工和产业集群的发展,而分工的深化无疑有利于劳动生产率和纺织产品附加值提升,从而为纺织产业转型升级创造有利的条件。

图3 纺织服装专业市场品牌效应促进纺织业转型升级的作用机理

(2)共同市场品牌下的竞争合作强化,有利于促进经营户和企业的技术合作创新与市场营销模式联合创新。一方面,共同的专业市场品牌激励市场经营户和纺织企业维护共同市场品牌;另一方面,纺织服装市场几乎是完全竞争的,专业市场内部相互替代产品的大量分布,又决定了市场经营户之间存在着激烈的产品竞争。因而,共同专业市场品牌既面临着“柠檬市场效应”,又存在着自我修正改进市场营销模式的内部激励。正是这种竞争与合作的双重效应,使得专业市场与纺织产业集群之间通过竞合效应强化,推动纺织企业既在技术上不断进行创新,又通过联合同类纺织企业共同塑造所在专业市场的品牌。此种技术竞争与市场合作机制极大地推动了纺织产业集群的转型升级。

(3)纺织服装市场品牌的市场组织化能力促使市场经营户与纺织企业相互适应,提升纺织产业与专业市场的协同创新能力。通过政府等外部力量对专业市场各类资源要素的整合,以及市场经营户之间出于共同利益的自组织整合,导致专业市场的组织化程度不断增强。随着收入水平提高,消费者对纺织产品的花色、品种将会更加敏感,产品的种类和花色因而会更加复杂,相对而言,单位成交量则可能更低,导致一家一户式的经营方式就很难在现有的交易成本承受能力下进一步拓宽市场。因此,共同的专业市场品牌只有在经营规模和经营内容上有所创新,才能重新树立专业化优势。而这就需要通过提高专业市场的组织化程度,强化专业化分工与合作关系,以此来扩大经营规模,提高交易利益。

(4)纺织服装专业市场品牌引领纺织企业开展区域转移,从而促进纺织产业结构优化。优秀的专业市场品牌不断吸引品牌营销、研发设计等服务性纺织企业进驻市场,有利于纺织产业中高端服务环节集聚发展,从长远来说将对低端生产制造的纺织产业环节产生替代效应,从而促进纺织产业的结构优化,推动纺织产业转型升级。

以上就纺织专业市场品牌促进纺织产业转型升级的内在机理进行了理论分析,然而在现实经济生活中纺织产业的不同价值链环节对市场的敏感度存在很大差异,纺织产业的研发设计、生产制造以及品牌营销对市场因素具有不同的要求[9],因此,在不同的价值链环节,品牌对纺织产业的贡献度也必然存在差异。

如图 4所示,纺织服装专业市场的品牌贡献度与纺织产业价值链环节呈现出非常明显的非线性 V型关系,这主要是由于纺织服装专业市场品牌效应对不同类型要素的组织、集聚能力不同。在研发设计环节,人才要素起主导作用,而纺织业高端人才对品牌的敏感度一般要高于其他人群。因此,在研发设计价值链环节中,品牌效应通过集聚大量高端人才,对纺织产业转型升级发挥了重要作用。而生产制造环节主要是劳动密集型的产业,生产活动也更多地表现简单的体力劳动,品牌效应对纺织产业工人的集聚能力较弱,其对这一环节产业的贡献度也就较小。品牌营销环节直接面向消费者,其供给的需求信息直接影响纺织企业的盈利状况,正是由于品牌效应对消费者需求具有强大的集聚能力,才使纺织专业市场品牌对纺织产业转型升级具有非常大的贡献度。综上所述,纺织产业要想实现向高端价值链环节转型,就必须充分发挥品牌效应对组织、集聚高端要素的强大作用。

图4 基于纺织产业价值链环节的纺织专业市场品牌贡献度分布

三、案例分析:中国轻纺城品牌效应及绍兴纺织产业转型升级

柯桥中国轻纺城是目前世界上最大的轻纺专业市场,全球 1/4的面料在这里成交,市场成交额连续 17年位居全国同类专业市场之首。2010年 6月,在 “上海 2010全球中小企业合作”大会上,中国轻纺城被评为“全球最佳专业市场”,并授牌为“全球纺织品贸易基地”,这意味着中国轻纺城市场已在国际范围内具备了较强的品牌效应,对研究纺织专业市场品牌效应促进纺织产业转型升级的作用机理,具有重要的实证和理论价值。

(一)多种内外部因素协同驱动中国轻纺城品牌效应形成

(1)政府与纺织行业协会协同推动。绍兴县委、县政府自始至终都是推动中国轻纺城市场品牌建设的重要力量,且这种推动作用的发挥是以一种“柔性化政府”的特质实现的[10]。从 1986年投资建设棚屋式 “柯桥轻纺产品市场”开始,到近几年帮助轻纺城实现 “二次创业”,20多年来,绍兴县委、县政府始终履行着促进市场发展的职能,推动了轻纺城品牌建设和纺织产业转型升级良性互动。与此同时,加强与中国纺织工业协会及其它相关行业协会的密切联系,使中国轻纺城市场在会展申请、会议座谈、信息指导、赛事举办等方面,均获得中央有关部委和浙江省委、省政府的重视和支持。更为重要的是,政府与纺织行业协会之间保持经常性的沟通、协调,共同推动市场发展。目前,在浙江省政府和绍兴市政府的领导下,绍兴县加快职能转换,正在开展把纺织行业的技术性、服务性职能向行业协会转移的试点。

(2)市场品牌在同消费者和经营户的互动中传播与反馈。中国轻纺城市场的管理者和经营户都非常重视市场诚信建设,通过开展 “文明市场创建”、开通 “信用中国轻纺城网”、举办“经营户素质培训班”等活动,促使经营户的综合素质明显提升,2009年,市场被评为“浙江省五星级文明规范市场”。经营户精神面貌的提升直接作用于消费者和采购商,后者根据他们自身购买和使用的体验,以多种渠道将信息反馈给经营户,从而使经营户依据所收集的反馈信息调整经营策略、提升服务水平。2009年春季纺博会 65%的参展商回头率以及极低的投诉率都表明,消费者对中国轻纺城市场作出的更多是积极的反馈。

(3)纺织产业集群与中介机构联动服务。自 20多年前“柯桥轻纺产品市场”建立以来,绍兴的纺织产业集群就成为市场主要的货物来源;同时,物流、金融、餐饮、电子商务、创意设计等机构提供的中介服务成为市场交易得以顺利进行的载体,中国轻纺城也正是借助这些现代服务业态加快了市场的整合、提升。近几年,大力引进国内外金融机构在绍兴县设立支行,同时,重视完善和提升市场通信设施,为经营户开展网上交易提供便利和安全的条件,网上经营户注册数量已由 2005年的 3500多家增加至 2009年的 9458家,占经营户总数的近 50%。

上述多种内外部因素在中国轻纺城市场内的整合,协同推动了中国轻纺城专业市场品牌的形成。同时,这些因素也是连接轻纺城和纺织产业集群与轻纺企业的纽带,对轻纺城品牌效应带动纺织产业转型升级发挥了重要作用。

(二)中国轻纺城品牌效应促进绍兴纺织产业转型升级

在绍兴县域经济的发展中,中国轻纺城与纺织产业集群的双轮驱动发挥了至关重要的作用,尤其是以中国轻纺城为核心形成的 “柯桥商圈”①,成为地方经济的一个 “增长极”[11]。在当前绍兴纺织产业转型升级的大背景下,中国轻纺城品牌效应发挥着更为重要的作用。

(1)推动纺织产业集群淘汰落后产能,实现集约型发展。消费者在购买行为中将消费的低碳性、产品的环保性、使用的节能性和包装的简约性等方面的诉求传递给经营商户和纺织企业,企业就会根据反馈的信息进行内部的自我调整。绍兴纺织产业集群正是依据消费者日益强烈的低碳诉求,改进生产线、淘汰落后产能,提升企业的集约化生产水平。

(2)使众多高端生产要素集聚于区域内部,为纺织产业转型升级奠定物质基础。中国轻纺城品牌与绍兴区域品牌的打造过程高度契合。中国轻纺城品牌形象在区域外部不断得到认可,“聚合效应”和“磁场效应”吸引众多高端生产要素资源,如先进的技术设备、高级企业经理人员、先进的管理方式和创新的经营理念、金融资本等,自发向专业市场及周边集聚,并在区域内实现共享,引领地方纺织产业转型升级。如今,绍兴县已拥有 4.2万多台无梭织机,形成了无梭织机占全国 1/5的绝对优势,一些规模较大的企业如纵横、越隆、南方,无梭化率均达到了 100%,技术装备水平国际领先。同时,当地企业纷纷进行制度变革,建立“职业经理人制度”。高级人才给企业带来先进的管理方式和经营理念,使当地纺织业的管理水平有了质的提升。在企业制度变革的同时,金融资本纷纷进入绍兴纺织,使越来越多的纺织企业走上了产业资本与金融资本相结合的发展道路,大大提升了在国内外市场上的竞争力。

(3)推动纺织产业结构合理化和高度化。产业结构的合理化和高度化要求提高“协调效益”和 “聚合质量”,使各个细分产业之间实现耦合互动发展[12]。由于多种原因,绍兴纺织产业曾长期在不合理的产业结构下取得 “非正常增长”。绍兴县纺织业产、销、利主要集聚在能源消耗高、附加值低、劳动密集度大的织造业,对产业链上游的 PTA、聚酯和下游的品牌营销发展不足,成为纺织行业产业链整合、产业结构优化的“瓶颈”。随着中国轻纺城品牌效应的日益显现,在与纺织产业的互动中,推动了产业结构的日趋合理化。中国轻纺城庞大的消费人群和采购商,集聚了外部需求变化的信息,并通过外部需求结构的变化推动产业供给结构的调整,同时通过发挥品牌效应集聚的高端生产要素使纺织产业高端化具备了条件。通过重点加强对上游 PTA、聚酯等行业的培育,目前绍兴基本已经形成了上游的 PTA、聚酯、化纤,中游的织造、染整,下游服装这样一条完整的产业链,并向纺织机械、绣花等产业延伸,形成了一套较为完整的市场产销体系,结构日趋合理。同时,产业结构的高度化得到加强,与纺织产业相关的创意设计产业、生产性服务产业等高层次产业竞争力逐渐增加,并成为整个绍兴经济的重要增长点。

(4)带动纺织业相关衍生产业的产生、发展,并成为绍兴新的经济增长点。纺织服装专业市场品牌效应在区域内部集聚了众多高端生产要素,这些高端生产要素经过重新优化、组合、分配,并结合新的产业组织形式出现。在中国轻纺城品牌日益强大影响力的带动下,与纺织相关的纺博会经济、纺织创意经济、信息经济等新的经济形式不断出现,在带动纺织产业结构向高度化和合理化发展过程中,其自身也成为绍兴经济结构中较高端的经济形式和新的增长点。

(5)中国轻纺城品牌的区际和国际扩散,促进绍兴当地纺织产业实现多层次转移。由中国轻纺城品牌效应带动的创意设计、金融、物流、营销策划等高端服务性行业的发展,对印染等行业间接产生了挤出效应,目前印染行业的大部分企业已向滨海工业区转移集聚,虽然是短距离的区域内部转移,但却已体现出这一趋势。这表明大力培育纺织服装专业市场品牌,是促进纺织产业结构优化、转型升级的催化剂。

四、结论及启示

在纺织服装专业市场与纺织产业的互动发展过程中,市场品牌与产业经济能量不断释放,产业链经济因而也日益壮大。本文的分析表明,在这一过程中,处于市场前沿的纺织服装专业市场的品牌效应发挥了重要作用。依据上述的理论与案例分析,可以得出以下几点结论和启示:

第一,中国纺织服装类专业市场并没有走到生命的尽头,它们经过改造和提升,完全可以成为中国现代纺织产业流通体系的重要组成部分,并培育出自己的品牌,由此使纺织服装专业市场跨越 “消亡”的历史陷阱[13]。当前,面对其它纺织产业流通业态的兴起以及专业市场正在发生的分化、整合和重组,必须对重点纺织服装类专业市场加以精心培育,并在资源和政策方面继续给予支持和倾斜。

第二,纺织服装专业市场品牌效应是内外部多种驱动要素共同作用的结果,并处于一个多阶段演进的网络系统之中。正是这些驱动要素的不断变化,要求即使已经取得成功的市场品牌也必须不断调整。因此,打造纺织服装专业市场品牌除了在整体上通盘考虑外,还应将工作进一步细化为对这些影响因素的优化和把握。

第三,纺织服装专业市场品牌对纺织产业转型升级具有不可替代的作用。品牌效应推动纺织企业进行技术革新、管理创新、区际转移,从而实现纺织产业的高质量聚合,并进而提升其研发、渠道、营销的模式创新及能力。因此,在促进纺织服装专业市场品牌效应培育进而助推纺织产业转型升级的过程中,一方面,要不断加强市场与纺织产业集群的合作机制创新,鼓励、引导各类高端要素在区域内部实现自由流动和共享;另一方面,要积极搭建纺织企业与市场需求之间的各类“桥梁”,鼓励企业联合参加专业市场会展,引导市场品牌效应顺利作用于纺织产业转型升级。为此,政府及纺织行业协会应将纺织专业市场品牌的打造纳入到有关纺织产业转型升级工作的目标管理之中,通过目标管理、资源合理配置,使市场品牌建设和纺织产业转型升级互相驱动,并逐步将市场品牌与产业升级的互促共进转化为推动区域品牌培育和区域经济增长的强劲力量。

本文从理论和案例分析的角度揭示了纺织服装专业市场品牌的形成机制及其促进纺织产业转型升级的内在机理,但由于不同类型的纺织服装专业市场与纺织产业之间存在差异性,因此本文所揭示的机制效应尚需得到更多纺织专业市场和产业的实证检验。这也是今后研究的重点方向。

[注 释]

① “柯桥商圈”的概念由“义乌商圈”借鉴而来,由学者陆立军 (2009)最早提出。由于中国轻纺城与绍兴纺织产业的联动模式和义乌小商品城与义乌当地产业的联动模式具有相似性,并且义乌小商品城的国际化经验值得中国轻纺城去借鉴,因此,这一大商圈概念的借鉴是可行的。其基本涵义是:国内外所有与柯桥市场或企业有着紧密经济联系的经济主体和区域,既包括前向的产业支撑区域,也包括后向的产品销售区域,以及由此形成的区域经济分工合作与交流网络。

[1]胡宝钢.专业市场:纺织服装内销的新终端 [J].纺织服装周刊,2009,(1):76.

[2]菲利普·科特勒.营销管理 [M].上海:上海人民出版社,2003:1-12.

[3]杨继福.国外品牌理论研究历程述评 [J].广东技术师范学院学报,2010,(5):60-62.

[4]Elliot R,KWattanasuwan.Brands as symbolic resources for the construction of identity[J].InternationalJournalofAdvertising,1998,17(2):131-144.

[5]Thompson C J.Interpreting consumer:A hermeneutical framework for deriving marketing insights from the texs of consumers’consumption stories[J].Journal ofMarketing Research,1997,34(4):438-455.

[6]孙冬林.宁波服装产业区域品牌国际化的路径——基于S WOT的分析 [J].经营与管理,2010,(8):43-45.

[7]Gereffi Gary,Humphrey John,Sturgeon Timothy.The Governance of GlobalValue Chains[J].Review of International Political Economy,2003,12(1):35-46.

[8]周云峰.基于公共产品理论的区域品牌供给研究 [J].生产力研究,2010,(5):151-153.

[9]顾庆良.发达国家纺织服装产业结构转型和产业升级的经验与启示 [J].江苏纺织,2008,(6):6-8.

[10]陆立军,于斌斌.基于修正 “钻石模型”的产业集群与专业市场互动的动力机制——以绍兴纺织产业集群与中国轻纺城市场为例 [J].科学学与科学技术管理,2010,(8):66-72.

[11]陆立军.“义乌模式”的成因及其与 “浙江模式”的关系 [J].财经论丛,2008,(4):1-7.

[12]肖维歌.后金融危机时代绍兴纺织产业转型升级的路径探析 [J].纺织导报,2010,(7):36-40.

[13]陆立军,王祖强.专业市场——地方型市场的演进[M].上海:上海人民出版社,2008:282-288.

[责任编辑:许跃辉]

Research on the Mechan ism of Brand-effect of Specialized Markets to Transformation and Upgrading of Textile Industry——A Case Study of China Textile C ityMarket

LU Yao1,XU Li-xin2
(1.College of Textile,Iowa State University,Iowa50011-1120,USA;2.School of Econom ics and Management,Zhejiang Nor mal University,Jinhua321004,China)

Brand has become the core competitiveness for the Textile SpecializedMarkets.Meanwhile,the role of Specialized Markets’brand in promoting transformation and upgrading of textile industry ismore and more obvious.This article explores the Textile Specialized Markets’role for internalmechanis m of technological innovation、 internal structure opt imization and inter-district transfer in textile industry,based on the revelation of content andmechanis m of the Textile SpecializedMarkets’brand.S imultaneously,with a special reference to China Textile City in Shaoxing,the theoretical framework and the simplified model is examined.

textile specialized markets’brand;brand effect;transformation and upgrading of textile industry;China Textile CityMarket in Shaoxing

F061.5

A

1007—5097(2011)03—0001—05

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.001

2010—09—10

国家科技计划软科学研究项目“基于自主创新的我国纺织业国际市场能力提升研究”(2010GXS5D210)[作者简介]陆 瑶 (1978—),女,浙江杭州人,博士研究生,研究方向:纺织服装工程与品牌管理;

徐利新 (1987—),男,河北承德人,硕士研究生,研究方向:纺织品牌经济。