聂玉景,蒋陆霞

(1.南通大学外国语学院,江苏南通226019;2.中南东洲国际小学,江苏海门226100)

广告对抗的语用视角分析

聂玉景1,蒋陆霞2

(1.南通大学外国语学院,江苏南通226019;2.中南东洲国际小学,江苏海门226100)

广告;对抗;语用分析

广告对抗是个典型的广告活动,目的是为了提升自己产品或服务的社会形象,让消费者更充分的了解产品或服务的信息;同时它也是个特殊的语言行为,充满语用含意。按照对抗目的的不同,可以将其分为对立性广告对抗和互彰性广告对抗,从语用学的视角来认识广告对抗,能有助于做好广告策划,在规避法律风险的同时增强产品或服务的受欢迎度。

对抗是指矛盾或者对立双方,在意义或作用等方面相互排斥,非此即彼或者虽不相互排斥,但也不相容的两个或者多个事物之间,具有明显的可选择性[1]。比如,表现在语言方面的,“鱼和熊掌不可兼得”,其中选项鱼和选项熊掌之间就存在着一种对抗,让选择者做出抉择。对抗不仅可以语言的形式呈现出来,还可以借助图像、声音、动作等其它方式表达出来。在人们的日常生活中,对抗随处可见,例如国内两大石油巨头中国石油和中国石化之间的对抗,三大通讯运营商中国移动、中国联通和中国电信之间的对抗等。在商业经济高度发达的现代社会,作为连接生产商或者服务商和消费者之间重要纽带的广告,也经常会运用对抗的理念作为一种创意,来构思创造出挑衅味甚浓而又具有艺术性的作品。……