姚琦，黄静

（1.重庆交通大学财经学院，重庆400074；2.武汉大学经济与管理学院，武汉430072）

自我构念对犯错品牌说服效果的影响

姚琦1，黄静2

（1.重庆交通大学财经学院，重庆400074；2.武汉大学经济与管理学院，武汉430072）

文章运用情景实验法，在启动消费者自我建构的情景下证明了自我构念与说服策略的交互作用对消费者感知说服信息可信度的影响；证实了感知信息可信度对消费者自我建构类型与说服策略的交互作用到消费者—品牌关系再续意愿的中介作用。

自我构念；说服策略；信息可信度；品牌关系；再续意愿

0 引言

在现实生活中，因为品牌方失误而伤害消费者，从而导致品牌关系断裂的现象非常普遍，从高露洁牙膏“致癌”事件，新康泰克含致毒成分到娃哈哈矿泉水含砒霜传闻等，由于产品自身问题或负面信息导致的品牌危机事件不胜枚举。Fajer（1995）认为，从企业方面来看，品牌失误或负面信息的曝光是导致消费者－品牌关系（以下简称品牌关系）断裂的主要原因之一，强势品牌也不例外[1]。如何让断裂的品牌关系得以再续，成为品牌关系管理面临的重大挑战。

现有文献对品牌关系再续策略研究涉足甚少，已有的研究主要是将消费者视为“平均人”（假设所有的消费者都是一致的）来探讨品牌关系再续的策略（道歉、优待、有形回报等），却少有文献以消费者信息处理过程为基础，从不同消费者对信息表述方式的偏好存在差异的角度来探讨犯错品牌的说服策略如何影响消费者的品牌关系再续意愿。……