新疆森林生态旅游绿色营销策略研究①

2011-10-17新疆财经大学工商管理学院张志敏由亚男

中国商论 2011年33期

新疆财经大学工商管理学院张志敏由亚男

1 绿色营销

绿色营销观念是在绿色消费的驱动下产生的。它从20世纪80年代末在欧美等西方国家兴起，特别是1992年联合国环境与发展大会的召开和1996年ISO14000系列环境标准的出台，更加快了其在全球的发展。我国对绿色营销这一概念进行系统性的研究始于1992年1月在香港召开的国际市场营销研讨会，且其发展经历了启蒙、成长和成熟三个阶段。

关于绿色营销概念的界定，不同的经济学家给出了不同的定义。其中具有代表性的是美国威尔斯大学Ken Peattie(1992)提出的绿色营销概念，即“用有利润且环境可承受的方式来证明、预期和满足顾客与社会要求的管理过程”。同时，绿色营销旨在达到人们从环境中获得绿色消费，并还环境以绿色。

2 新疆开展森林生态旅游所面临的问题

新疆森林生态旅游是伴随着森林公园成长起来的。自1992年建立第一个国家森林公园——照壁山国家森林公园以来，林业系统先后建立了各级森林公园55处，总规划面积125.58万公顷。森林生态旅游的发展基本形成了以国家级森林公园为龙头，以自治区级和县级森林公园为框架，辐射全区十二个地州市的旅游新格局。据自治区林业局有关统计资料表明，2009年，全区森林公园共接待游客144.40万人次，直接旅游收入6065.75万元。

尽管新疆森林生态旅游已取得了一定的成绩，但从整体而言，绿色营销意识还有所欠缺，传统的、非持续性的销售观念和营销手段仍占据主导地位，这些对新疆森林生态旅游的进一步发展产生了不利影响。主要包括：

2.1 旅游企业绿色营销观念淡薄

营销观念是企业营销活动的指导思想，其正确与否直接关系到企业的兴衰存亡。由于绿色营销中的正外部性市场失灵现象的存在，新疆旅游企业绿色营销观念淡薄。大多数旅游企业对绿色的理解普遍还停留在产品阶段，并没有深入到企业的经营理念中去。结果在利益最大化目标的驱使下，各旅游企业掠夺性地开发和利用自然资源。

由亚男(2008)认为，每个旅游景区都有其相应的承载力，即旅游最佳环境容量，它通常会表现为一个“阈值”，超出阈值则会影响旅游环境系统功能的正常发挥，从而对景区的形象以及未来的吸引力造成一定的影响。以喀纳斯为例，其在高峰日接待游客量约为3249人次，而该景区的最佳环境容量实为2352人次，景区承载力为138%，大大高出其所能够容纳的总量。而据有关统计数据表明，喀纳斯全年有17天超载，集中于7月下旬和8月上旬，平均超载率为115.62%，从而对景区的整体形象和环境造成了极大的影响。

2.2 政府支持绿色营销的力度有待加强

李海娥(2006)指出，政府是公共资源的第一保护人，同时又掌握着公共权力，因此，政府应该是开展绿色营销的主要推动者。令我们欣慰的是，自治区政府在促进绿色营销发展的过程中已经取得了一些成绩。如《新疆森林生态旅游发展规划》已经制定完成，这是新疆首部以保护森林旅游资源、维护生态平衡为前提的森林生态旅游发展规划。同时，《新疆维吾尔自治区环境保护条例》、《新疆维吾尔自治区野生植物保护条例》以及《新疆维吾尔自治区旅游管理条例》等的出台为新疆旅游企业实施绿色营销营造了良好的法律环境。

但是我们也不得不承认，自治区政府在为旅游企业开展绿色营销活动、营造公平的竞争环境方面还存在着许多漏洞。如已经出台的各种政策法规，因其配套性、系统性、操作性不强和执法不严最终导致政府的保障作用不能充分而有效地发挥。此外，经常出现的滥砍乱伐、毁林开荒和违法征占林地等破坏森林资源的现象同样屡禁不止。根据新疆林业部门统计，虽然新疆生态环境局部改善比较明显，但总体恶化的趋势并未得到遏制。由于长期毁林开荒，2009年，新疆森林覆盖率仅为2.94%。

2.3 旅游者绿色消费观念远未形成

随着人们生活水平的提高，生态意识逐渐增强。但我国旅游者的绿色消费意识相对于发达国家还处于初级阶段，再加上媒体对绿色营销的宣传和引导跟不上，对于绿色营销仅有少数人能了解与接受。

如2003年初，中国环境标志产品认证委员会在上海进行了一次较大规模的公众绿色消费调查活动，结果显示，27%的消费者完全分辨不清什么是绿色产品，58%的消费者只能分辨部分绿色产品，仅有15%的消费者表示能够分辨绿色产品的真伪。此次调查活动结果还显示，关注产品环保性能的被调查者中，69%的人是因为产品的环保性能关系到自己和家人的健康而关注环保，只有极少数的被调查者是因为消费趋势的影响而关注环保。同样，李祝平(2009)通过对全国20个城市的调查结果也显示，旅游者对绿色消费还不是很了解。

2.4 环保NGO发展缓慢

环保非政府组织(环保NGO)是指除政府和企业以外的第三种社会组织，是依法建立的、非政府的、非营利性的、非党派性质的，并且有一定志愿性质的、致力于解决社会环境问题以志愿提供公益的社会组织。

环保NGO是社会中对环境问题最敏锐的力量，它们时刻关注环境问题，并通过自己的方式对政府和企业施压，同时警醒、教育消费者。但由于民间环保组织注册难，很多民间环保组织不得不以企业身份在工商部门注册，因此身份问题是各类民间环保组织所面临的共同困难。到目前为止，新疆环保NGO的发展虽然取得了一些进展，如新疆自然保育基金以及全疆大学生环保社团都为推动自然保育工作、协同促进整个新疆社会的发展发挥了重要的作用，但鉴于环保NGO势力十分薄弱，所起的作用有限。

3 绿色营销的四力模型

综上所述，我们可以看出，消费者的绿色消费观念远未形成，具有绿色消费意识的旅游者人数更是相对偏少。如果进一步分析，我们发现大多数消费者关注环保产品主要考虑的因素是自己和家人的健康，而不是周围的生态环境。与此同时，新疆旅游企业对绿色理解的广度和深度也存在很大差距。自治区政府在促进绿色营销发展的过程中取得了一定的成绩，但仍存在操作性不强以及执法不严等问题。最后，新疆环保NGO由于注册难等各种原因发展缓慢。

下面，我们基于何志毅(2004)提出的绿色营销四力模型(如图1)来理顺各方关系，争取实现四者齐抓共管的局面，充分发挥好各自的作用。

图1 绿色营销四种力量关系图

在绿色营销四力模型中，环保NGO是推动绿色营销发展的始动力量，它通过各种形式直接向企业施压，更重要的是，它通过政府和旅游者间接地向企业施加压力。一方面，在该组织的影响下，政府迫于压力不得不对造成环境问题的企业采取强制措施；另一方面，旅游者由于受到了教育，绿色意识不断增强。这样一来，在政府的推动下，在旅游者需求的拉动下，企业就不得不开展绿色营销加以回应。结果，企业发现最初迫于压力而开展的绿色营销行为迎合了人类新的消费潮流，也能够给自身带来更大的经济利益，于是由最初的被动变成主动，从而掀起绿色营销的热潮，形成良性发展。

4 新疆森林生态旅游绿色营销策略

森林生态旅游如何发展，不仅是世界性的大课题，同时也是新疆不得不面对的选择。针对当前新疆森林生态旅游发展上的绿色营销意识缺乏、观念淡薄等问题，本文从政府、旅游企业、环保NGO三个层面来探讨如何加强新疆森林生态旅游绿色营销，希望以此为切入点，能对生态的有效保护和旅游业的健康发展有所裨益。

首先，自治区政府一方面应积极开展环保教育，尽快成立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织，专门承担起对绿色文化的教育培训与宣传推广工作，从而在全疆树立环保意识，使旅游者真正意识到环境保护的重要性；另一方面要促进新疆森林生态旅游行业标准和认证制度的尽早形成，规范企业的行为。与此同时，给新疆环保NGO提供良好的发展环境，辅助其迅速成长成为四力中的中坚力量。

其次，新疆旅游企业应树立绿色形象，大力倡导绿色消费观念。颜弘(2006)等从战略的高度和战术的层面对企业实施绿色营销的意义做了阐述，他认为绿色营销有利于企业塑造绿色文化，构建企业绿色形象，赢得竞争优势，从而占领市场扩大商品销售，提高企业经济效益。推而论之，具体到旅游企业，就是要在旅游者心目中树立良好的绿色形象。

基于如上分析，我们认为旅游企业可通过制定绿色营销战略计划从而开发绿色资源和绿色产品。如通过试验和探索，发现并培养旅游目的地或旅游线路开发、经营、管理的典范，并进而发挥其示范和带动的功能，以促进更大范围的规范和成功。国家旅游局2002年有关“三区联动”中的“生态旅游试验区”的策划，就是一个很有价值的思路。

最后，新疆环保NGO也应该不断壮大自身实力，努力做到专业化，从而在某个领域形成一定的影响力，教育旅游者，推动绿色营销的发展。当然，最重要的还是要提高旅游者的绿色消费意识，因为要想真正发展绿色营销，还是有赖于旅游者的拉动。