临沂大学继续教育学院 石运礼

一般而言，对于旅游管理和旅游的市场营销而言，判断旅游者对于目的地的满意度的一个非常重要的指标就是旅游目的地的重游率，这同时也是旅游目的地的营销策略的一个非常重要的决策依据。一个旅游者的重游决策的制定往往涉及到他对旅游的内在的需求和动机，个人对于旅游的偏好以及对于旅游产品的认可程度。从目前来看，有不少学者都在试图通过研究旅游者的行为动机，以期获得旅游者的重游目的地的决策过程的完整再现以及影响旅游者决策的个重因素，从目前来看，国外的相关研究已经较为深入。

1 旅游者感知评价相关因素对重游决策的影响

根据Assael(1998)的研究建立起来的消费行为模型，一个消费者对于消费过程以及产品或者服务之后，再次对该产品(服务)进行购买、消费之前所作出的评价对于其再次购买行为有着重大的影响。而旅游者对于旅游目的地的评价，就是旅游者的消费感知，对于旅游者的重游行为有着非常重大的影响，这一问题长期以来就是广大学者的研究热点。国外的学者通过对不同的旅游目的地的分析以及变量的观测，分析对旅游者的行为造成重大影响的各种因素，从中发现了一些主要的观测变量。

1.1 旅游者对目的地整体满意水平评价(Overall Satisfaction)

对于旅游者的重游决策而言，其对于目的地的整体满意度的评价的高低，直接影响了旅游者对于重游与否的决策。虽然旅游者是否有重游的意向基本上是由其对旅游目的地的满意度决定的，但是满意度只是一个主观评价，要对这一个主观评价进行定量的研究是殊为不易的。每一次旅游者在完成旅游行为之后，都会对自己的花费是否值得，是否达到了自己的预期目的，是否愉悦了自己的精神作出一个主管的判断。这一个判断就是满意度。通过比较产品的感知以及对每一个产品的自身预期，消费者的满意度目前已经被大量的运用到框架设计之中。旅游者的满意度的提高能够大幅的提升旅游者对于旅游目的地的重游的意向，因此有大量的学者对于满意度的结构进行了深入的研究，试图通过对满意度的内涵的研究，找出更好的量化满意度的方法，从而为系统的研究提供基础，包括Bigne et al2001;Bowen2001;Kozak2001a;Kozak&Rim mington2000; Mazursky1989;Oh1999等等。在上述学者的研究基础之上，Kozak以及Beaman (2006)，从市场营销的角度对旅游者在目的地受到的少绕程度以及类型，并且分析了上述因素对于旅游者重游意向的影响。要对旅游者的满意度进行定量研究，一般需要通过符合项目的模式尺度来进行，上述模型基本上能够对任何一类目的地的属性的旅游者的满意度做出综合的评价。有国外学者研究认为，一个旅游者对于旅游目的地的满意度是与旅游者对于旅游目的地的属性的评价直接相关的，旅游目的地的属性包括了该地区的自然风貌、人文风貌以及商业环境等各个方面的因素。Baker&Crompton (2000)一直以来注意到关于文献回顾的形象研究实际上将目的地属性(或者预期的目的地表现)的感知质量进行衡量。目的地是旅游设施和服务的综合，这就表明，如同其他的商品和服务，目的地由许多复合目的地属性组合，这也就决定了对特定旅游情境下，对特别旅游者具有吸引力。研究主要的成果是与重复访问联系密切的满意度结构以及构成满意度的前提条件：重复访问倾向被视为旅游者满意度模型的结果(Bigne et al2001)。在这些案例中，与其说重游倾向作为研究问题的因变量，不如说重游意向长期以来被认为是衡量满意度变量相关联的有效性的评价标准。换言之，与其说重游意向是重复访问决策过程的开始，不如说是满意度的延伸。

如果过度的耗尽当地的自然资源，旅游目的地不仅仅将损害到当地居民的生活环境，同时也会使得旅游者的重游意向受损严重。因此，从这个角度来看，旅游目的地旅游资源的开发必须是可持续性的，不能够为了一时之利而过度的损坏自然状态，要尽可能地保留旅游地的原生态，降低人工发展的速度，杜绝过度建设。而当地的社区主要的影响就是影响旅游者通过社会的相互影响。比如，旅游者在旅游目的地能够与当地原住民有更多的接触机会，而在一些特别的区域，旅游者还能够接受各种各样的文化的洗礼，旅游者的这种对旅游目的地的影响，对于原住民的生活并没有太多的扰乱 (Ross&Wall1999a)。此外，相互影响的这个过程还能够使得旅游者对于当地文化资源更为珍惜，从而能够有效地丰富旅游者精神上的感受，还能够有效提升他们去重复访问该旅游目的地的可能性。

图1 旅游者满意的概念模型

图1所示，研究评价不同旅游群组的满意度，使用满意度的概念模型，组合了对目的地预期的不确定性范式，以及服务质量框架。

在对新加坡樟宜国际机场的400多位旅游者进行问卷调查之后，我们发现，对于来自不同区域的旅游者他们对于新加坡的整体满意度都有所不同，而影响他们的评价的因素也存在着不小的差异。如，来自北美的旅游者更关心的是住宿和食品，而亚洲和欧洲的旅游者则对新加坡的吸引物较为关注，文化因素则对大洋洲的旅游者有着较大的影响。从综合来看，没有任何一个因素对于所有的旅游者都有着同样的影响，但是，值得一提的是，所有的旅游者却都愿意推荐自己的朋友或者亲人来新加坡再次旅游。

图2 TDRI模型

TDRI模型即时间范畴的重游意向的假设模型，如图2所示，由探新求奇的旅游动机，建立旅游者对目的地满意度与重游意向之间的关系，重游意向的影响范畴引入时间的维度，分为12月范围内的短期重游意向；3年范围中期重游意向，5年长期范围的重游意向。

1.2 旅游目的地形象的感知(Perceived Image)

通过本文对国外旅游文献的检索，发现一个旅游者对于旅游目的地的形象一般都有着一定的预期，这些预期可能就是旅游者选择旅游目的地的根本动因。但是，由于形象认识往往是多维的，是一种对于信任、思想以及印象的累积和描述，是个人对于旅游目的地的一种主观印象。

在澳大利亚的昆士兰旅游产业中，游客信息中心产生了非常重要的作用，该中心在旅游区范围内提供了非常详实的信息服务，鼓励旅游者更多的在昆士兰逗留，当然，其花费也就更多了。

从最开始研究到目前为止，关于旅游市场的异质性对于目的地形象以及对旅游者在未来的行为产生的关系的影响已经有了十多年的历史，许多公司以及专业的研究机构对于如何维护一个稳定的忠诚客户群体带来的利益非常的关注。顾客的忠诚度对于任何经济组织形式而言都是非常的重要的，当然也包括了旅游业。通过对服务业的营销文献的总结和回顾，我们发现，当前的研究热点主要在于任何设计或者发展一个创新的评价目的地的形象的模型，并通过该模型来对旅游者的忠诚意向进行分析。通过对西班牙南部的大城市旅游者的调查发现，不同的旅游者的需求差异显著，一般而言，旅游者大致有如下几个方面你的需求：第一类是最大的细分市场是由中度多样化需求的个体组成(占样本的43.61%)。通过服务质量以及满意度、目的地形象对于未来行为影响。第二类是对于变化有强烈需求的个体组成(26.91%)。由于他们追求变化，故重复访问的意向较低。第三类是总体上对多样性缺乏追求的(23.71%)。那么满意度即是他们重游意向与推荐意向的关键变量。第四类是最小的群体(6.31%)，虽有较高变化需求，但总体上依附于服务质量对于推荐目的地意向的影响。

一些大型的赛事或者其他的大型活动对于拉动当地旅游业的发展也有着非常重要的作用，比如奥运会或者世界杯，就能够吸引大量的旅游者的到来。2002年韩日世界杯对于日本和韩国包括朝鲜的旅游业的拉动效应明显，2008年北京奥运会，同样为中国创造了大量的旅游收益，2010年的南非世界杯，使得南非这一旅游贫瘠之地，旅游收入颇丰。这种大型体育节事不仅仅能够提到当地的旅游收入，以及旅游从业人员的收入，还能够增加当地的旅游就业扩大政府的相关税收，最为重要的是，它还能够扩大相关国家和旅游目的地的知名度和美誉度。

1.3 感知价值 (Perceived Value)

感知价值(Perceived Value)，主要是指消费者给予他们得到的以及给予的各种感受，对产品或者服务的一种整体的评价，换而言之，就是指消费者对于自己的消费是否物有所值的一种感觉或者感受。从市场营销的角度来看，杆支架置能够对获取竞争优势产生非常重要的影响，同时也是市场主体获取竞争优势地位通常会采取的一种主要措施。感知价值经研究被证明还是旅游者满意度以及行为意向衡量的一个非常重要的指标。

然而,在这一领域的旅游重游意图和消费者忠诚通常完全是以消费者满意和(或)服务质量来预测的。James.F等(2002)通过高尔夫度假市场的研究，深入理解感知价值理论19。

感知价值的构建分为获取的价值和交易的价值，两者都与重复购买意向有关。获取的价值：(1)购得季节性的折扣产品，使我感觉很好；(2)我得知季节折扣让我高尔夫度假省了钱，我觉得很高兴；(3)季节性折扣给我乐趣已经超越了省钱带来的愉悦。交易价值：(1)我觉得高尔夫度假物超所值；(2)物有所值；(3)在评价我的高尔夫度假之后，我觉得物有所值；(4)我感觉购买到了价廉物美的高尔夫度假。

2 对国内重游决策行为研究的几点建议

从我国目前的研究现状来看，基本上我国国内的有关重游行为的决策的研究是在参考和借鉴了国外的研究方向和研究的脉络的基础之上进行的。但是，无论是研究的深度还是研究者的数量或者研究成果的数量都与国外的研究还有这较大的差别。近年来的研究进展相对落后。根据我国目前的研究现状，结合上述对国外的相关研究分析，本文认为，要弥补我国关于重游决策行为的研究的各种不足，需要从如下几个方面加强努力：(1)需要对旅游目的地的重游者的决策行为进行细致的研究，尤其是对于决策行为多区域性、多种类型以及多渠道要加强调查的力度，使得研究的基础更为客观，以促使研究成果更为科学；(2)要运用现代的经济学、行为学甚至是心理学对旅游者的重游意向以及重游决策的相关影响因素进行综合性的分析，从而使得分析能够更为全面、科学并且对于实践更具有指导意义；(3)要不断地完善研究的方法，通过采用定量分析以及强化实证研究手段，充分的利用当前的各种研究方法的综合优势，加强结构方法以及模型方法的运用，使得研究更具有现代科学意义；(4)可以通过建立起区域旅游目的地的重游率的评价结构以及相对应的评价指标体系，对旅游目的地的营销绩效以及旅游的发展进行考量，从而为旅游目的地的营销决策和营销管理提供数据支持。

[1]陈钢华,黄远水.旅游者重游决策的影响因素实证研究——基于网络调查[J].旅游学刊,2008(11).

[2]王斌,武春友,李振东.初游者与重游者行为差异的比较研究[J].地域研究与开发,2009(3).