郑州大学体育学院 邓峰

随着生活质量的不断提高，体育消费将成为必不可少的一种消费项目。但是由于社会各阶层的职业不同，所拥有的经济资源、组织资源和文化资源也不一样，所以各阶层的体育消费行为也不一样，对于不同社会阶层采取的营销对策也不相同。中国社会科学院《当代中国社会结构变迁》课题组对中国的社会阶层的进行了划分，得出了五大阶层，即社会上层、中上层、中中层、中下层和底层，本文将分析这五大层级的消费者行为差异。

1 研究设计和方法

本研究选择了郑州、洛阳、新乡、周口、漯河等五个有代表性的城市的市区和所属乡村的居民进行调查，被调查的居民均为18岁以上。共发放1500份调查问卷，回收问卷1432份，回收率为95.5%，其中有效问卷为1358份，有效率为94.8%。根据统计数据计算出每个社会阶层中具有某种体育消费行为的人数占该阶层总人数的百分比，根据百分比来分析比较各阶层体育消费观点和行为的差别。

2 社会各阶层的消费行为的异同

2.1 河南省社会各阶层消费观念的差别

2.1.1 各社会阶层在人生观上的差别

表1 社会各阶层的人生观(单位：%)

从表1可以看出，社会各阶层的人生观有一定差异。社会上层的人最注重的是事业的成功，对生活持乐观态度，持现代开放的人本观点，最注重人本性的解放，其次才遵循中国传统的伦理道德观。社会上层的人比其他阶层更喜欢与朋友有较多聚会。中上层的消费者最注重传统的伦理道德观，其次追求事业的成功和生活的舒适，对生活持乐观态度，具有现代开放的人本观点。……