徐北春 魏敬人

(1.吉林动画学院广告学院，吉林 长春 130012;2.长春师范学院音乐学院，吉林 长春 130032)

广告效果是广告给广告主和消费者所带来的直接或间接的影响或收益。广告效果测评是户外广告研究的重点和核心工作，只有通过效果测评才能准确把握户外广告效果的优劣，并对不同类别、不同形式的户外广告进行比较研究。测评结果是评判户外广告成败的重要标准，也是广告主进行户外广告投放的重要参考依据。作者认为，户外广告效果测评指标中客观指标和主观指标并存，测评过程是一项带有模糊性质的系统工程，采用模糊综合评判法进行户外广告效果评价比较科学。

一、户外广告效果测评指标的确定

按照投入(成本)—产出(收益)的思路，将广告效果的测评指标分为以下4类:广告投入、传播效果、社会效果和经济效果。其中，广告投入是广告整个生命周期中投入的成本总和，包括投入的人力、物力、财力、智力及时间的总和。传播效果、社会效果和经济效果是在一定投入的基础上户外广告所产生的三个方面的效果。传播效果和社会效果主要针对受众，即从消费者角度来衡量效果。经济效果主要针对广告主，是从广告主的角度来衡量效果。具体指标设置如图1所示。

图1中，总投入子系统包含了广告投入的人力、时间、财力和智力四个方面的指标。由于投入的智力无法直接测量，本文以广告创意来替代智力投入。又由于广告创意也无法直接测量，因此本文以创意满意度来替代，通过在问卷中设置“很满意”、“满意”、“感觉一般”、“不满意”、“极不满意”，对该指标进行量化;社会效果子系统包含了合法性、伦理道德满足度和受众习惯满足度三个指标。其中，合法性的指标量值只能是“是”或“否”。伦理道德满足度包含了被测评户外广告与各种伦理道德的相容度，可运用调查结果来进行量化。受众习惯满足度也是一个模糊指标，可采用类似的方法进行量化;传播效果子系统所包含的指标是根据户外广告传播的过程和广告效果产生的机理设置的，均可运用调查问卷结果进行量化;经济效果子系统是广告主最关心的子系统，共设置了四个指标来描述该子系统。其中，品牌价值增量是广告对于企业无形资产的提升，也是销售增量得以实现的基础和前提，而销售增量是市场份额增量得以实现的基础。除以上三个描述近期经济效果的指标外，潜在顾客增量是对广告远期效果的预测，表明了户外广告对于市场潜力开发的贡献。

二、测评方法简介

由于广告效果是一个模糊的复杂系统，客观指标和主观指标并存，因此，拟采用层次分析法确定各指标权重，采用模糊综合评判法进行综合评价。

1.层次分析法

在户外广告效果的测评中，所建立的评价指标体系中各指标对户外广告效果的影响和贡献程度各不相同，因此在综合评价时须选用一定的数量值来定量地描述各个指标的重要性状况，称之为“权重”。经过比较分析，本文采用层次分析法来确定各指标权重［1］。层次分析法是由美国运筹学家，匹兹堡大学教授T.L.Saaty在20世纪70年代提出的，特别适用于处理多目标、多层次的复杂大系统问题和难于完全用定量方法来分析与决策的社会系统工程的复杂问题，是一种定性和定量相结合的分析方法。

2.模糊综合评判法

模糊数学是美国加里福尼亚大学控制论专家查德(L.A.Zadeh)于 1965 年提出的［1］。在多年的发展中，其理论方法日臻完善，已广泛渗透到自然科学和社会科学各领域中。模糊数学拓宽了经典精确数学的基础，找到了一条解决概念上不确定性现象的描述方法，二者的结合使数学本身又升华了一个新的层次。由于户外广告效果测评指标体系涉及客观指标和主观指标，是一个复杂、模糊的系统，给效果评定带来很大困难，因此选用模糊数学中最具代表性的模糊综合评判法来测度长春市户外广告的效果。

三、长春市户外广告效果测评

1.指标权重的确定

按照层次分析法的思想和步骤，通过市场调查分析并咨询相关专业人员，可构建各层次判断矩阵如下所示:

将以上矩阵代入DPS软件，可算得A－C层次排序及检验结果。计算所得到的CR均小于0.1，故一致性检验通过，所得到的特征向量(归一化后)即为各层次指标的权重。

2.户外广告效果测评实证研究

对于客观指标，不能通过建立隶属函数的方法来确定其对于不同层次效果的隶属度，可通过咨询专家和相关技术人员，以他们对客观指标的评判结果来确定该指标对“很好”、“好”、“一般”、“不好”、“极不好”五个层次效果的隶属度。对于主观指标，根据调查的112份有效问卷中受众对于某指标满意度的概率分布，直接转换为该指标对应层次的隶属度。由此可以构建各子系统对不同广告效果的模糊评价矩阵［2］。

取评价集 V={v1，v2，v3，v4，v5}={很好，好，一般，不好，很不好}，可构造各子系统对评价集V的隶属矩阵Rci(i=1，2，L，4)。设各子系统中指标权重Kci，则评价结果Bci=KcioRci。其中，Kci为该子系统指标权重归一化后的数值。

对于总投入子系统，有:

对社会效果子系统，有:

对传播效果子系统，有:对经济效果子系统，有:

由 Bc1，Bc2，L，Bc4可知，

则有:

由测评结果可知，长春市户外广告效果对“很好、好、一般、不好、很不好”的隶属度分别为0.131、0.215、0.331、0.223 和 0.100，综合得分为 3.054，在五个层次中处于中等略偏上水平;从百分比来看，认为“很不好”、“不好”、“一般”和“好”的分别占10.0%、22.3%、33.1% 和 21.5%，而认为“很好”的占13.1%。从综合得分来看，长春市户外广告效果处于中等略偏上水平，与实际情况相符。近年来长春市户外广告有了长足的发展，不论是创意本身、制作水平还是媒介的组合等都发展很快并取得了较好的成果，这种越来越好的趋势还将延续下去，但目前的广告效果不论是与广告主的期望相比，还是与广大受众自身的期望相比，都还有很大差距。可以说，提高长春市户外广告效果，任重而道远。

［1］杨印生.经济系统定量分析方法［M］.长春:吉林科学技术出版社，2001:60－72.

［2］徐北春.户外广告效果测评研究［D］.吉林大学硕士学位论文，2009.