□文/许新宇

一、前言

自从全球定位之父杰克·特劳特先生于1969年开创定位概念以来，定位理论一直对营销学界产生着重大影响。人们用它来指导各种营销实践，解释各种营销现象，规范各种营销行为，并将其广泛应用于企业的战略规划，起着不可替代的重要作用。今天，定位理论在某种程度上已经成为企业界人士的一种常规思维方式和思维工具，也是人们进行职业生涯规划和自我营销的指导思想，得到了广泛的认可和实践。作为定位理论的创始人，特劳特先生在定位理论的应用方面成效卓著，成立了特劳特伙伴公司，向世人提供营销咨询和服务：为迷茫中的不知名产品进行品牌定位，帮助其找到从无名到成名的突破点；为陷入困顿的知名企业进行品牌重新定位，使其转危为安；为国家或个人进行品牌重新定位，帮助其重塑美好形象。数年来特劳特成功运用定位理论，解决了无数的营销难题。他根据自己对定位理论的深刻认识，指出品牌定位与品牌命名的重要关系：“在定位年代，你能做的唯一重要的营销决策就是给品牌起什么名字。”可见，品牌定位决定品牌命名，品牌命名必须以定位理论为出发点和指导思想。

很多学者对品牌命名原则进行了深入探索：陈洁光和黄月圆将品牌命名原则归纳成包括市场要素、法律要素和语言要素在内的三大要素；凯文则将其划分为品牌的塑造战略和品牌的防御战略，分别提出了相应的命名原则；……