周松伟

(郑州大学新闻传播学院,河南郑州 450001)

传统文化在广告中的运用

周松伟

(郑州大学新闻传播学院,河南郑州 450001)

传统文化是一个动态概念,是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的历史产物,是历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。而植根于传统文化之中的广告在主题选择,广告语运用,表达方式等方面必然受其影响。因此,清楚了解传统文化在广告中的作用,努力寻找传统文化与广告的结合点,做到两者的平衡与协调对现代商家广告理想效果的取得尤为重要。

传统文化; 广告; 效果

Abstract:Traditional culture is a dynamic concept,a historical product reflecting the national character and style which Civilizations evolve and collect together;it is also general characterizations of various ideologies and cultures in history.But,traditional culture has played an important part in advertising rooting in traditional cultures,especially in theme selection the use of advertising language expression and so on.Therefore,a clear understanding of the role of traditional culture in advertisings,trying to look for binding sites of traditional culture and advertisings,achieving balance and harmony between the two ads is essential to achieve business's desired effect.

Key words:traditional culture; advertising; effect

文化(culture)本身是一个比较模糊的概念。笼统地说,文化是一种社会现象,是人们长期创造形成的产物,同时又是一种历史现象,是社会历史的积淀物。“文化”这一概念包罗万象,是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,范围广泛,人们对此说法不一,众说纷纭。而广告作为传统文化中的一脉,必然受其影响。近几年来,随着我国经济持续高速增长,市场竞争日益激烈,广告竞争不断加剧,商战已开始进入智战时期,开始把广告拉出来做先锋,竞争不断升级。广告竞争从以前的媒体大战,投入之战,开始走向广告创意的竞争。若想在广告中脱颖而出,取得理想的广告效果,清楚了解传统文化在广告中的作用是不可缺少的,努力寻找传统文化与广告的结合点,力求二者的平衡与协调尤为重要。[1](P98-112)本文拟从这些方面做一探讨,以请教于方家学者。……