刘荣华

（中石化股份云南玉溪石油分公司，云南 玉溪 653100）

试论我国成品油零售网络构建的战略分析

刘荣华

（中石化股份云南玉溪石油分公司，云南 玉溪 653100）

在当前的成品油销售业竞争中,市场全球化、需求顾客化、变化常态化等已成为现代成品油销售企业市场竞争的基本特征.随着经济的高速增长以及中国汽车产业的快速壮大，其销售网络正呈现出扩张趋势，竞争日趋激烈的国内成品油销售市场对销售企业的网络构建提出了严峻挑战.为构造这一核心竞争能力，成品油销售企业必须尽快构建起科学有效的零售网络体系,并在实践中不断加以完善,以持续地提高成品油企业经营业绩与综合竞争力.

成品油；零售网络构建；战略分析

1 我国加油站的发展趋势

随着经济的高速增长以及中国汽车产业的快速壮大，我国石油需求急剧上升，国内成品油零售网络呈现出不断扩张的趋势，尤其是中国加入WTO后，国内成品油市场逐步放开，国外石油巨头壳牌、BP等纷纷进入，使得终端零售网络的争夺成为国内外同行业竞争的焦点，国内油品销售企业除在成品油销售业务上采取先进的技术及管理经验抢占先机外，使得零售网络的竞争演变为加油站的竞争.总体来说，我国加油站的发展趋势存在以下几点：

1.1 选址科学化，位置合理化

加油站的选址，首先，要确定建立加油站的具体地理位置，站址选择合适与否，直接影响加油站的经营效益和社会效益，甚至决定加油站的生死存亡.在我国加油站密度较高的情况下，选址合理化尤为重要.其次，要对周边的消费群体、城市道路建设规划、市场竞争情况等作数据分析，也就是要考虑投资回报的问题.加油站选址是否合理，直接关系到加油站的销量及价值，因此，选址科学化，位置合理化是之必然.面对日趋激烈的市场竞争，投资者在决定投资建站前都是慎之又慎，而不在是盲目趋之.

1.2 加油站规模将两极分化

市区由于人口增长和车辆增多，多数实行限行，使得市区加油站主要以销售汽油为主，加油站的油罐和加油机数量相对较少，为满足较多加油站的人流，加油站往往实行一机多枪，同时也更注重环保的安全.液位仪、潜油泵、油气回收装置等设备都将快速地在这些加油站推广.高速公路和国省道加油站将逐步发展成为大型的服务社区，为满足日益发达的交通需要，加油站规模大，场地宽敞明亮，加油机数量多，能满足多车道加油，标识设置醒目，方便顾客进展加油.市区及高速公路加油站现在已成为加油站投资竞争的焦点，两者都能收到很好的投资效果.

1.3 实现管理信息化、运营网络化

目前，计算机应用、数字技术和视频监控系统的结合，既能降低员工的劳动强度，实施监测顾客进站和经营情况，还能有效防止加油站跑单、抢劫、内盗、超耗等隐患.国内两大集团都建立了自己的成品油零售信息管理系统、加油卡系统、视频监控系统、从宽带到卫星的数据传输网络.逐步实现了内部信息资源共享，管理的信息化、标准化，运营网络化.

1.4 服务项目多样化

现在的加油站不仅仅是满足顾客加油的需要，它已经延伸到人们的吃住行等领域，非油品业务正在快速成长，洗车加水、换油中心、餐饮、住宿、便利店在加油站已不是新鲜事，使得加油站的服务功能正在不断满足人们的消费需求，成了出行的驿站.如中石化与麦当劳、得来速的合作经营，已吸引了相当多的消费者.

2 成品油零售业网络建设与布局的科学分析

2.1 成品油零售业网络建设与布局要适应区域经济协调发展

成品油零售经营网络建设区域内的重要基础设施，其发展规模受到城乡经济发展状况、机动车数量以及公路里程等因素的影响.一方面，若成品油零售网络无视这些因素而盲目扩张规模，一味地强调发展速度，将会极大地影响零售网点的管理与经营绩效，造成人员、资金、土地等生产要素的浪费，社会资源得不到科学合理配置；另一方面，若成品油零售网络发展滞后于区域经济发展速度，将会给居民出行、交通运输带来极大不便，在增加时间与交通成本的同时，也给工农业生产带来消极影响，不利于区域城乡经济的统筹发展.即成品油零售业网络建设与布局要适应区域经济协调发展.

要做到两者之间的健康协调发展，应从以下几方面着手去做：首先，成品油零售企业应全面分析区域内机动车辆增长、道路往来车流量、车辆加油需求、网点加油量需求与网点规模需求之间的关系，大力研究各地基础设施建设规划、行业发展布局和发展方向；其次，要分类制定建设标准，以网点的基本销量、位置销量、经营销量及预期收益等为主要参考因素，在网点建设数量和建设质量上找好结合点点，统筹考虑现实需要和未来发展需要，与所在市场区位、经济规模相匹配，与地区基础设施完善、长期规划相适应.再次，要重点做好中心城区、高速公路、交通主干道网络的建设工作，结合县域经济发展和社会主义新农村建设的实际，做好城乡市场的科学拓展和部署，以防因项目改造、道路升级和大企业迁移等因素造成的零售经营网点效率大幅下降以及由此产生的迁址费用和资源浪费.最后，各地应将成品油零售经营网络作为重要的服务设施与公共配套设施纳入总体发展规划当中，超前谋划，综合考虑其在推进新农村建设、城乡一体化发展中的作用.同时，要大力提升对零售经营网点建设的监管力度，严格实施市场准入制度，合理控制发展规模，促进成品油零售行业与区域经济发展相适应.

2.2 网点选址要关注区域商圈因素，保持零售经营网点可持续发展能力

成品油零售网络在建设与布局时，要着力关注区域商圈因素.通过对商圈的调查，以便充分掌握区域内市场现状与商业潜力、新兴市场经济发展动态、消费者的消费习惯、建筑设施状况以及交通地理条件等具体信息.而且也要充分运用地理信息系统先进的技术和手段，以确保得到重要的商圈信息.在统筹考虑商圈内部各项因素的基础上，测算商圈的零售能力和辐射范围，对商圈进行综合评估，以此作为成品油网络布局与网点建设的重要参评指标，同时还需结合商圈经济发展变化的情况，动态调整成品油零售网络的建设规划，增强零售网络的竞争力和抵御风险能力，以把决策风险降到最低.另外，成品油零售企业还应根据商圈调查结果，针对区域客户的消费结构与特征，强化敏感度分析，科学制定相应的多元化经营策略，提高零售网络的整体经营效率和服务功能，在新网点的选址上关注商圈因素，并通过先进的商圈测量法则，科学划定市场商圈的层次与有效范围，将已存在于同一商圈内部的网点资源逐步加以整合优化.通过关闭、出售或置换布点重叠的低效网点，将优良资产与优秀经营管理人才向具有商圈区位优势的网点进行集中，按照非油品业务的整体经营战略，有计划、有针对性地加大对优势网点的改造与科技升级，逐步改善硬件设施，完善服务功能，实现油品与非油品业务经营场所的一体化经营，稳步提高单网点总体销售量，从而实现油品与非油品业务的规模化经营，明确非油品业务的经营方向与重点，因地制宜地开展特色营销，充分挖掘商圈内部市场潜力，健全和完善非油品运营与管理体制，建立完善的物流配送体系，保持零售经营网点的可持续发展能力.

2.3 增强生态文明建设意识，推动成品油零售业向环境友好转变

在经济结构转型期，政府将大力调整经济发展方式和经济结构，企业作为社会组织中的实体，难免存在追求利润和效益最大化，但随着生态文明建设的加快，任何组织的发展都不能以牺牲生态环境作为代价来谋取不正当发展，而应承担更多的社会责任，使自身利益与社会整体利益和谐一致.因此，零售网络的建设与布局时要树立生态文明的新理念,高度重视安全和环保问题，不断增强可持续发展能力, 改善和保护生态环境,节约、合理地使用资源, 提高资源利用率.同时，加油站在建设过程中要严格贯彻执行国家的相关政策，结合自身实际，借鉴国外加油站建设和运营的先进管理经验，积极应用环保新材料、安全新工艺、作业新方法，完善设施设计和运营标准.各地区也应对网点的建设工艺与安全管理提出严格的技术要求，鼓励零售经营网点采用先进的环保设施设备，从而最大程度地降低成品油零售经营网点对周围生态环境的不利影响，推动成品油零售业向环境友好转变.比如，在中心城市、资源保护地区加油站使用的油气回收装置、油罐防腐技术、HAN阻隔防爆技术的应用就能减少排放物使空气达标，确保周边人财物的安全.

3 优化成品油零售网络建设的发展目标

3.1 成品油零售网络建设应单站规模大型化、网络布局合理化

随着我国加油站行业的准入壁垒逐步降低，成品油零售市场竞争日趋激烈，行业毛利水平呈下降趋势，不同加油站主体间的兼并与重组频繁，一些小型加油站被迫关闭，加油站数量逐年减少.优势企业惟有遵循市场经济规律，逐步优化加油站结构，扩大单站规模，不断提高加油站和油库设施以及相关管理和服务水平，逐步建立起与国民经济发展、社会发展需求相适应、布局合理、功能完善、竞争有序、统一开放、满足消费需要的现代化成品油销售服务网络体系.增加销量，才能通过规模经营获取竞争优势.

3.2 成品油零售网络建设应服务综合化、品牌多元化

服务的综合化是实践“以顾客为中心”的经营理念的内在要求，随着人们生活水平的提升和工作节奏的加快，多数顾客希望在一个地点能够实现多个消费愿望，以减少购买成本，提高购买效率，这将促使成品油零售业务与传统商业逐渐融合，以便利店、快餐、汽服为主的非油品业务的快速发展，服务综合化就是顺应了顾客的这种“一站式”便捷消费的要求，满足了以顾客为中心的全方位需求，所以显现出无穷的生命力.品牌多元化是推进加油站服务综合化的重要途径，传统的商业公司等凭借其在分销领域的成功经验不断进入，不断通过战略合作引入专业化品牌，在综合服务项目的经营基础上，提供综合服务的加油站可以具有更大的盈利能力和抗风险能力，使加油站“服务综合化、品牌多元化”的趋势日益明显.

3.3 成品油零售网络建设应达到设备设施自动化、加油服务自助化

新技术新设备在加油站的广泛应用，已经成为加油站核心竞争力的重要因素.可从以下三方面加大新设备和新技术的应用：一是建立管理信息系统，实现销售环节高效运作，满足顾客对加油站服务的便利性与快捷性的基本要求.二是通过自助式加油降低加油站人工成本.自助式加油可克服传统的人工服务方式下服务效果和质量难以量化、过程控制以及“一对一”服务效率低下、容易造成排队和顾客满意率下降的缺陷.三是可以减少油品仓储环节的损失实现油品的精确管理，高精度液位监测系统和进销存管理系统的应用可以将油品挥发、温度影响和泄漏等各种可能的损耗都置于严密的监控之下，使加油站的损耗持续降低.目前，管理油品进销存的自动液位计量监测系统、POS／BOS系统、卫星行车监控系统等自动化设备以及信息化系统已经和正在成为加油站的标准配置.

3.4 成品油零售网络建设应确保更健康、更安全、更环保的管理方式

随着人类“健康、安全、环保”意识的不断提高，政府环保法规日益严格，加油站行业对“HSE”管理高度关注并不懈努力.加油站安全环保风险源主要包括：油品泄漏、油气挥发及外界人身伤害三类，要确保加油站的安全和环保，主要是控制风险源.一是以法规形式确保加油站的安全和环保，二是优化加油站设计，推广应用环保型设备，全面提升加油站建设标准，三是提高油品技术参数，发展油品添加剂，实现高清洁油品的品牌销售“绿色思想”.总之，营建优良的成品油零售网络，从优化加油站布局入手，既要重视加油站数量，更要重视提高加油站质量，尤其要高度重视加油站销售网络集合优化效能.

[1] 菲利普•科特勒.市场营销管理[M].上海：上海人民出版社，1997.

[2] 南剑飞，赵丽丽.顾客流失诊断分析与对策[J].经济管理，2002，(11)

[3] 熊志坚等.浅析加油站CS经营策略[J].石油大学学报（社会科学版），2002，(5)：4-7.

[4] 田中山.城市商圈内加油站的微观竞争选址研究[J].当代石油石化,2010,(3) .

[5] 科学做好成品油零售业网络建设与布局[KB/OL].http://finance.sina.com.cn/roll/20091126/08243125743.shtml.

Strategic Analysis of the Networks Construction to Retail Oil Products of China

LIU Rong-hua
(Yunnan yuxi filiale of SINOPEC, Yuxi City of Yunnan Prince,Yuxi653100,China)

In the competition of the oil sale industry, the globality market, the diversiform demand and the normal change have become the basic character.Along with the rapid growth of the economy and Chinese motor industry,the distribution network is expanding ceaselessly.The oil sale market with fierce competition has challenged to the networks construction of sale corporation.The oil sale corporations should construct the scientific effective network system and improve continuously in practice, in order to form this core competency.

oil products;networks construction;strategic analysis.

F27

A

1008-9128（2011）04-0065-03

2011-04-28

刘荣华（1973-）男，云南大理人，工程师 .研究方向：市场营销.

[责任编辑 姜仁达]