潘小波

（广东外语艺术职业学院，广东广州510507）

模因论观照下的企业网站翻译质量评估原则探讨

潘小波

（广东外语艺术职业学院，广东广州510507）

模因论认为模因的生命周期可划分为同化、记忆、表达、传输四个阶段，并且成功的模因具有保真度、多产性和长久性三个特点。对于企业网站翻译来说，其实质就是把原语网站模因转换为译语网站模因，并把它们顺利传达给国外客户的过程。这一过程中所涉及的网站模因有显性模因和隐性模因之分，从企业网站功能的角度出发，显性模因的翻译质量评估应该遵循准确、简洁、灵活的原则，隐性模因则要力求规范、重点突出、美观。

模因论；企业网站翻译；原则

企业网站翻译对于企业在全球范围内推销产品、拓展服务、树立形象，并最终提高竞争力有着至关重要的作用。然而，国内很多涉外企业的网站翻译并不尽如人意，影响了网站功能。本文拟以常见的企业网站英译为例，利用模因论对企业网站翻译的质量评估原则进行探讨，以对相关企业的网站翻译提供理论指导与借鉴。

一、模因论与企业网站翻译

模因（meme）是Dawkins为了说明文化进化规律而提出的概念，意为文化传递单位，或者说是模仿单位。任何通过模仿而获取的事物都可以被称为模因[1]，而“当某种现象出现并得到传播时，我们能够认出那是模因作用的结果”[2]。模因的复制与传播有一定的规律。Heylighen认为模因的生命周期可划分为同化(assimilation)、记忆(retention)、表达(expression)、传输(transmission)四个先后有序、周而复始地运行的阶段[3]。同化阶段即模因感染新宿主、进入他的记忆并重组于现存认知因子的过程。记忆阶段即宿主对模因进行选择或者淘汰的过程。表达阶段指在与其他个体交流时，模因从记忆中的储存模因库中出来，进入能被他人感知的物质外形这一过程。传输阶段着重体现模因借助各样载体扩大传播范围，是对表达阶段的延扩。在模因传播过程中，其中很大一部分模因会被淘汰。Dawkins认为一个模因要成功必须具备三个特点：保真度(copying fidelity)、多产性(fecundity)和长久性(longevity)[4]。保真度是指模因在复制过程中越忠实于原模因，则原模因成活率就越高。多产性是指模因被复制速度越快，传播范围越广。长久性是指模因在大脑里停留的时间越长，就越容易记忆。

对于企业网站翻译来说，最基本的作用是把企业的概况、产品、服务以及最新动态等方面的信息传达给国外客户。这里涉及到两种模因的传递——显性模因和隐性模因。一般来说，企业网站上发布的信息都是与网站功能息息相关的内容，都是“明摆着”的企业信息模因，通常很容易被访问者获取，我们把它称为显性模因。显性模因是企业模因的主要传播源，承载着把企业信息传播到客户的重任，为企业网站的功能服务。除了显性模因之外，企业网站上还有一些隐藏在网站中的模因，看似与网站功能关系并不密切，也没有显性模因那么容易被访问者获取，但能够潜在地传达企业形象，我们把它称为隐性模因。显性模因主要包括企业概况（Company information）、合作伙伴（Partners）、企业产品或业务介绍（Products）、新闻中心（News）、招聘信息（Jobs）、联系方式（Contact us）、服务信息（Services）、专题信息（Features）等。隐性模因则是指除显性模因之外的模因，包括网站中的整体布局、网页美工、视频图片文字配备、广告语的摆放位置、语言文字规范（如大小写、拼写等）、语言文字翻译质量等。

企业网站功能的好坏取决于显性模因和隐性模因的传播状况。对于显性模因来说，网站点击率越高，被复制、转载、传播的频数越多，其效果越好。对于隐性模因来说，要区分其起到的是正面作用还是负面作用。例如有些网站布局难看，栏目不容易找到，容易失去客户，而一个布局清晰美观的网站容易让客户印象深刻，达成交易。因此，从模因传播理论角度看，企业网站翻译时，总的要求是要考虑如何做才能让显性模因、正面的隐性模因最大可能地传播给更多的潜在客户，同时避免负面的隐性模因的传播。

二、企业网站翻译的质量评估原则

企业网站翻译质量评估的根本标准是翻译能否达到企业网站的预期功能，而这主要体现在对译语网站模因传播效果的评估上。为了使意欲表达的模因得到更好的传播，必须要让其具备保真度、多产性和长久性三个成功模因的特点。对于保真度来说，最重要的就是要准确地翻译原语网站模因，把企业的真实信息传播出去。对于多产性来说，主要是提高翻译质量，扩大宣传效果，并得到客户认可，获取更多的点击率和复制率。对于长久性来说，主要是考虑引起客户的注意和兴趣，并在其头脑中留下深刻印象。这样才能够使得模因被顺利同化、记忆并进入表达、传输阶段。具体来说，显性模因的翻译要遵循准确、简洁、灵活的原则，隐性模因要力求规范、重点突出、美观。

（一）显性模因的翻译质量评估原则

1.准确原则

国内很多外向型企业都拥有自己的英文网站，遗憾的是，这些英文网站仍然有不少翻译“硬伤”。例如，这些网站英译时往往按照汉语的字面意思和语序结构，进行生硬的“套译”，产生了大量不地道的英文，其中不乏词汇误译、文化误译及语法问题，严重阻碍了企业信息模因的传播。

（1）词汇误译问题

正确翻译词汇是网站翻译的基础。而有些网站上的翻译却令人费解，甚至完全错误，亟需改正。例如有网站把“物流”（logistics）翻译成material flowing，把“公司占地面积3000亩”（the company occupies an area of494.2 acres）翻译成total land area of 3000 acres，服务专区（Services）翻译成Special Service Area，“企业精神”（corporate values）翻译成enterprise spirit等。

（2）文化误译问题

受众的文化背景是企业网站翻译中需要考虑的一个重要因素。但是，国内的一些企业网站，其信息的目标读者模糊不清，出现了文化误译现象。例如网站首页塞满了企业的名称和标志，大幅的企业领导照片及介绍，冗长的企业荣誉报道等，这些其实根本就是不必要的，访问者不会去关心。因此，在翻译此类文化背景知识时，只需简要地说明即可。请看下例：

原文：该企业先后获得“省级先进企业”，“市文明企业”，“市质量管理奖”，“市质量效益型先进企业”，“全国轻工优秀企业”，“国家二级企业”等称号。

原译：Baihua has been entitled"Provincial Advanced Enterprise with outstanding Quality and Profits"，"Municipal Civilized Enterprise"，"Municipal Excellent Enterprise for Management"，"Municipal Excellent Enterprise for Outstanding Quality and Profits"，"National Excellent Light Industrial Enterprise"，"National Second Grade Enterprise"etc.

分析：译文将原文奖项一个不漏地翻译出来，意在说明该企业是一家优秀的企业。然而，由于缺乏和我们相同的文化背景，海外客户不一定知道这些奖项指的是什么。直译出来，不仅不会加深他们对这家企业的印象，反而会因为这些重复累赘的文字让他们觉得企业的效率低，作风拖沓，无法达到预期的宣传效果。因此，这些内容应尽量简化，因表达出这些奖项的内在意思即可，即产品质量好，企业管理水平高，效益好。

当然，国内也有很多网站已经意识到这个问题，例如北京同仁堂网站（www.tongrentang.com，2010-6-20）上有一栏目“同仁堂党建”，其英文网站（www.tongrentang.com/en，2010-6-20）上就没有，主要是因为国外客户对此并不感兴趣，属于冗余信息。柳工集团（www.liugong.cn，2010-11-27）中文网站上列出了很多荣誉称号，但其英文网站（http: //en.liugong.com/，2010-11-27）上并没有机械地直译出来。

（3）语法问题

在企业网站翻译的过程中，特别是翻译具体栏目的内容时，要注意中英文语法上的众多不同之处，恰当处理。请看下例：

原文：目前，亚太药业的产品已经销售到国内24个省、市、自治区，在全国各省设有50多个办事处，并力争远销多个国家和地区。

原译：At present,the Asia-Pacific Pharmaceutical products alreadysold 24 domestic provinces,municipalities,autonomous regions and provinces in the country with over 50 offices,and strive toexported tomanycountries and regions.

改译：At present,our products have been sold in 24 Chinese provinces,municipalities,autonomous regions with over 50 offices nationwide and we are trying to further export tomore countries and regions.[6]

分析：“产品”和“销售”是被动关系，而非主动关系，这里最好改用现在完成时；而原译中的“to exported”是明显的语法错误，不定式to后面也只能用动词原形。

2.简洁原则

一个处处都体现出简洁原则的网站不仅可以在有限的时间内把企业的主要信息展现给访问者，还可以给访问者留下企业效率高、处处为客户着想的好印象。因此，如何保证企业网站的版面、广告标语、栏目设置、栏目内容等的简洁是企业网站翻译要解决的问题。对于版面来说，海尔集团英文网站（http://www.haier.com/index.asp，2010-6-20）的主要栏目 About Haier、News、Products、Service& Support非常显眼，网络结构清晰，值得借鉴。对于广告标语来说，渣打银行的“一心做好，始终如一（Here for good）”的翻译堪称典范。原文和译文均体现了简洁原则且都一语双关，既表示企业追求卓越的目标（good），又表示企业的发展与敬业始终如一，因为英语“for good”表示永远的意思。这是渣打银行全新的品牌承诺，也是未来引领企业继续迈进的信念，此表达意味深远。对于栏目设置来说，企业需要考虑整个版面的利用情况，节省空间。例如中国工商银行的英文网站就将“指南”利用缩略形式翻译成FAQs，而不用Frequently Asked Questions以免版面拥挤，北京同仁堂的网站栏目“走进同仁堂”也翻译成“About TRT”，这是由于Tongrentang比较长，网站用了缩略形式TRT，对于访问者来说也不会造成理解上的困难，所以为了节省空间，这样翻译是恰当的。对于栏目内容来说，企业更应该注意简洁了，例如企业的荣誉、党群关系等就没有必要全部逐字翻译出来。

3.灵活原则

灵活性的体现是多方面的。首先体现在中英文网站内容的非严格匹配上，并不是中文网站中有什么，英文网站中就翻译什么。例如中国工商银行的中文网站（http://www.icbc.com.cn，2010-6-20）的栏目非常多，除了一般的银行业务和服务栏目之外，还有精彩生活、机构看市、网上商城、理财书吧等众多栏目。可以说是琳琅满目、丰富多彩。但是其英文网站（http://www.icbc.com.cn/icbc/sy/default.htm，2010-6-20）简洁明了，Personal Banking, Corporate Banking,Global Service,E-banking,Bank Card等主要栏目很醒目地放在主页的上方。事实上，我们访问了花旗银行、渣打银行等国际上著名的银行，它们的英文网站也都非常简洁，功能区域一目了然。可以说，工商银行的英文网站是与国际接轨的。

其次体现在译语与网站功能的匹配上。例如海尔集团网站（www.haier.cn，2010-6-20）中，“产品中心”翻译成了Products，而不是Products Center，“海尔商城”翻译成了Shop Now，而不是Haier Shopping Town，“新闻中心”翻译成了Latest News，而不是News Center。事实上，这样的不完全对应是非常符合网站以销售为主的功能的。因为Products就比Products Center简洁，Shop Now则有劝说美国人购买的含义，而Latest News才值得一看，有吸引用户眼球的作用。这体现了以客户为中心的服务方向。又如，工商银行的“个人网上银行”翻译成“Personal Banking”，谷歌公司的“I'm feeling lucky”翻译成“手气不错”，“Google Search”翻译成“Google搜索”等，都是比较恰当的、与网站功能相一致的翻译。

最后体现在译语与网站服务对象的匹配上。要考虑到服务对象是谁，根据服务对象的文化、知识背景、语言习惯等来考虑如何翻译，做到准确用词、恰当用句、避免歧义、简练至上。例如，阿里巴巴的英文网页中的search，中文网页的对应语为“找一下”，而不是其他很多网站中用的“搜索”，这体现了网站服务对象——生意人的语言特征，无形中拉近了网站与客户的距离；又如阿里巴巴中文网站中的“免费注册”，其英文网站中的表达为“Join Free Today”，非常简练地用祈使句来表达出很强的劝说意图。

（二）隐性模因的翻译质量评估原则

在企业网站翻译的过程中，遵循规范、重点突出、美观原则，处处尊重用户，以用户为导向来设计是网站成功的重要因素。只有这样，才能够消除负面的隐性模因，更好地传播正面的隐性模因。

1.规范原则

企业网站翻译要从访问者的角度去考虑，遵守规范原则。具体来说就是要避免企业网站翻译中出现排版混乱、拼写错误、标点符号滥用以及大小写不分等问题。这些问题反映了一个企业态度上的不严谨和服务上的不细致。我们以企业网站的大小写为例，很多企业就没有注意到大小写统一的问题。例如，浙江亚太药业（www.ytyaoye.com，2010-6-20）英文翻译中就出现“forget password Please click here!”，“user name”，“Password”等大小写混乱的情况。北京银行英文网站（http://www. bankofbeijing.com.cn/en/，2010-6-20） 也出现 Personal Sign On,Certificate sign on等大小写混乱的情况。要注意除非有特殊的理由（例如用大小写混合的艺术字让网站更美观），否则要坚决杜绝这种大小写不分的情况。

2.重点突出原则

重点突出原则主要体现在内容和格局布置上。在内容上，我们以柳工集团网站（http://www. liugong.com/，2010-11-26）为例，其简介栏目采用了如下分点介绍的策略，非常简洁，重点突出：

The largest global manufacturer ofwheel loaders Leader in China's Construction Equipment Industry

Headquarters in Liuzhou,Guangxi,ChinaPowerful aftermarket and dealer support covering six continents,90 countries/regions

Six Sigma and Performance Excellence Standards and Methods

在格局布置上，一方面必须考虑整个版面的布置。这主要取决于企业网站的功能。因此我们首先要了解网站的主要功能是什么，例如销售、服务还是互动。例如苹果公司英文网页（www.apple. com，2010-6-20），其主要功能是宣传、销售产品，因此其网页正中间利用大幅图片宣传其主打产品iphone4，并配上广告语：“This changes everything.A-gain.”非常显眼。而其中文网页（www.apple.com.cn，2010-6-20）与英文网页如出一辙，网页正中间利用大幅图片宣传其主打产品iphone4，并配上广告语：“再一次，改变一切”。而其中英文网站的其他栏目如Site Map（网站地图），Job Opportunities（工作机会）等则放在右下角，相对来说并不突出。

另一方面必须要考虑网站具体信息的摆放位置。例如把重要的栏目放在显眼的位置，如左上角，因为这是访问者注意力聚焦的关键位置之一。中国工商银行的中英文网站都把用户登陆（User Login）放在左上角，体现了其为储户服务的意识，而其他不重要的栏目则放在次要位置。当然，翻译过来的内容在网站上的位置也并不一定是中文位置在哪，英文位置也在哪，这取决于服务对象的需求。例如谷歌公司的英文版首页的左上角有一栏目Gmail，但是中文版的首页上却没有，主要原因是中国使用Gmail邮箱的人并不多。

3.美观原则

一个美观的网站体现出来的是其对服务对象的尊重，更意味着企业与客户之间距离的缩短。因此，在企业网站翻译的基本工作完成之后，还需要考虑网站的美工。有很多企业在这方面值得借鉴，例如海尔集团、苹果、谷歌等企业网站均比较简洁、美观。特别是谷歌，其搜索的标志（谷歌称之为“节日徽标”）会根据不同的节日来变换，给人一种新鲜感，又有一定的纪念意义。当然，企业中英网站的维护人员可能不同，布局设计会针对服务对象的不同而有所区别。但是整体上都要做到简洁、美观，达到吸引用户眼球的目的。

三、结语

本文以网站功能为根本评判标准，从模因传播的角度提出了企业网站翻译质量评估的原则。我们把网站模因分为显性模因和隐性模因两种，并提出企业网站翻译就是将企业意欲表达的显性模因、正面的隐性模因最大可能地传播给更多的潜在客户，同时避免负面的隐性模因的传播。要达到此目的，显性模因的翻译要遵循准确、简洁、灵活的原则，隐性模因则要力求规范、重点突出、美观。这不仅为企业网站翻译的质量评估提供了新的手段，也为企业网站的翻译提供了新的思路。

[1]Blackmore,S.The Meme Machine[M].Oxford:Ox ford University Press.1999.

[2]何自然.语言中的模因[J].语言科学,2005,(6)：54-64.

[3]Heylighen,F.What makes a meme successful?Selection criteria for cultural evolution[OL].http://pespmc1.vub. ac.Be/Papers/MemeticsNamur.html-20k-,1998.

[4]Dawkins,R.The Selfish Gene[M].New York:Oxford University Press,1976.

[5]付慧平．论企业外宣翻译的“信息突出-经济简明策略”原则[J].考试周刊,2010，(9)：235-237.

[6]林宗豪等.中国企业简介的网页英译问题调查及应对策略[J].通化师范学院学报,2010，(1)：90-94.

dozen of honorary and professional titles conferred by national and provincial and city authority due to its high-quality products，advanced management，and outstandingprofits.[5]

AMemeticApproach tothePrinciplesfor theEvaluation ofCompany WebpageTranslation

Pan Xiao-bo
(Guangdong Vocational College ofForeign Language and Arts,Guangzhou,Guangdong 510507)

Meme transmission theory divides the life circle of meme into four phases,namely assimilation,retention,expression and transmission,and it also holds that a successful meme must be with copying fidelity,fecundity and longevity.Company webpage translation is actually the conversion from the source language website meme to the target language website meme,and the memes concerned can be categorized into explicit memes and implicit memes. The most important function of company webpage translation is to transmit the desired memes to foreign customers and avoid any undesired ones.In a specific way,when we evaluate company webpage translation,the criteria for the explicit memes are accuracy,conciseness and flexibility,and the criteria for the explicit memes are standardization, foregrounding and attraction.

memetics;company webpage translation;principle

H315.9

A

1674-831X（2011）02-0110-05

2010-12-06

广东省教育厅2009年学科建设专项资金第三批资助项目广东外语外贸大学文科基地重大项目（粤财教[2009]400）

潘小波（1981-），男，江西玉山人，广东外语艺术职业学院讲师，硕士，主要从事模因学与高职教学研究。

[责任编辑：葛春蕃]