易开刚 ，俞富强

（1.浙江工商大学 a.现代商贸研究中心；b.杭州商学院，浙江 杭州 310018；2.中国邮政储蓄银行有限责任公司 浙江省金华市分行，浙江 金华 321000）

一、引 言

自2008年以来，人民币的升值、出口退税率的降低、国外贸易壁垒的增强、原材料及劳动力成本的上涨，加之金融危机席卷全球，欧美等发达国家经济下滑，使得我国以外销为主的企业受到较大影响，尤其是订单的减小及减价，利润直降，有些出口企业（下文中“出口企业”即为“外销企业”、“外贸企业”、“外向型企业”）被迫减产、停工甚至关闭，威胁其生存，如纺织品和食品出口企业。因此，在此种情况下，许多外销（或说外贸）企业已经试着将市场关注重点由外销转为内销，简称“外转内”。然而，许多外销企业在转内销的过程中，发现内销难做，问题很多，诸如很多外销企业只有生产、设计等部门，基本没有国内营销渠道，问题之一是如何建立一支熟悉国内市场的销售队伍为外贸企业打开渠道？外销企业产品主要为国外生产，而且只熟悉国外市场，那么，问题之二就是外销企业应树立怎样的营销观念来指导外销企业自身按照国内市场的需求及适合国内市场的产品规格、特色、形式等进行生产？很多外贸企业都是贴牌生产，没有品牌，或者在海外有品牌但在内地没有知名度，而进入国内超市、专卖店等市场一般需要自己品牌，这就是问题三：外销企业应该通过何种途径来建立自己的响亮品牌使外销产品能进入内地的百货、超市等销售渠道？……