王砥王灵灵

(华北科技学院管理系，北京东燕郊 101601)

呼叫中心是企业客户关系管理发展的助推器①

王砥王灵灵②

(华北科技学院管理系，北京东燕郊 101601)

客户关系管理，对于一个公司的盈利能力及其长期的成功显得极为的重要，客户关系管理的目标就是要同客户建立起长期的关系，创造出不断增加的忠诚客户和更大的盈利空间。现代的呼叫中心作为企业与客户进行交流的途径已成为客户关系管理系统中的核心部分，是企业客户关系管理发展的助推器。

客户关系管理;个性化需求;呼叫中心

随着我国市场经济的进一步发展和市场竞争的加剧，经济全球化和信息技术的不断发展极大的加剧了现代企业的竞争，客户关系成为现代企业构建核心竞争力的重要资源。客户关系管理作为一种全新的理念、技术和战略，为企业建立、维系以及管理客户关系提供了全方位的指导和支持。

1 企业客户关系管理的重要性

1.1 顾客满意度的提高是企业竞争力的根本

伴随着我国的市场经济制度越来越完善，国内大多数企业逐渐摆脱了以计划为导向的经营方式，开始以市场为核心来运作。过去，人们非常注重产品的质量。因此，企业往往把产品质量管理作为其管理的核心，并努力控制成本，降低产品的价格。但是随着人们生活水平的逐步提高和信息化技术的迅速发展，不仅顾客购买力水平越来越高，同时顾客获得企业产品信息的能力也大大增强，挑选商品的途径得到极大的拓展。顾客己经不再愿意被动地接受企业的产品，也不再仅仅满足于企业提供的优质低价产品，他们要求在企业提供产品的同时，也能够提供与产品配套的个性化服务。这一切转变都标志着我国的商业运营模式己经开始由“以产品为核心”逐渐向“以客户服务为核心”转变。在“以客户服务为核心”的商业运营模式下，只有通过不断地提高客户对企业的满意度才能从根本上提高企业在市场中的竞争力，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。研究表明，当顾客对企业的满意度提高5个百分点时，其销售利润将提高1倍，而开发一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的8倍，因此，“留住老顾客”成为客户关系管理关注的焦点。

1.2 把握客户信息是企业提供个性化需求的关键

为了提高客户满意度，企业必须全面完整地掌握客户信息，准确地把握客户要求，快速地响应客户的个性化需求，提供良好的售后服务和经常性的客户关怀。而在传统的“以产品为核心”的商业运营模式下，信息的分散性使得企业无法对客户信息进行全面的掌握，因为各种客户信息全都分散在企业的各个部门，很难进行统一处理。即使在同一个企业内部对客户的定义和理解也极不相同，各部门难以在统一的信息基础上为客户提供服务。这种局面对企业的经营活动造成了极大的困扰，并会导致企业资源浪费、客户的流失，使企业在市场竞争中处于非常不利的位置。因此企业需要一个可以全面掌握客户相关信息的管理系统，这就是客户关系管理系统。客户关系管理系统的根本要求就是要建立跟客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见和建议，并帮助他们加以解决;同时了解他们的个人喜好以及购买习惯，并在此基础上进行完善的个性化服务，以拓展新的市场需求。

2 呼叫中心为高效的企业客户关系管理提供解决方案

2.1 呼叫中心的发展史

呼叫中心起源于美国的民航业，其最初的目的是为了能更方便地向乘客提供资讯服务和有效地处理乘客投诉。美国银行业也在20世纪70年代初开始建设自己的呼叫中心。不过那时的呼叫中心还远远没有形成产业，企业都是各自为战，采用的技术、设备和服务标准都依据自身的情况而定。一直到20世纪90年代初，都只有很少的企业能够有财力在技术、设备上大规模投资，建设可以处理大话务量的呼叫中心。从20世纪90年代初期开始，随着CTI技术的引入，其服务质量和工作效率有了很大的提高，反过来也使客户中心系统获得了更广泛的应用，而客户关系管理越来越受到企业关注，从而促使呼叫中心真正进入了规模性发展，尤其是800号码的被广泛认同和采用，更加速了这一产业的繁荣。

2.2 呼叫中心的含义

呼叫中心是围绕客户采用CTI(Computer Telephone Integration，计算机电话集成)技术建立起来的充分集成通信网、计算机网和信息领域的多项技术，并与企业连为一体的完整的综合信息服务系统;对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源。

呼叫中心能够高质量、高效率、全方位地为用户提供多种服务，实现任何时候、任何地方，让您的客户得到贴心关怀，享受完美服务，为企业树立全新形象，创造无限商机，实现企业的成本最小化和利润最大化。

2.3 呼叫中心的组成

建设一个成功的呼叫中心系统，应该将大部分注意力集中在业务系统的构造上。强调呼叫中心系统真正的价值观：以业务体系为基础，以维护客户关系为目的。一般来说，一个典型的呼叫中心由以下几个部分组成。

2.4 呼叫中心的发展趋势

2.4.1 呼叫中心正在从以PBX为核心逐步转变为以CTI技术为核心在传统的系统中，各种应用软件是构筑在交换系统之上的，比如ACD功能、交互式语音应答系统IVR等;而如今，越来越多的厂商、系统集成商在构建呼叫中心时逐渐将CTI技术作为整个系统的核心，而将PBX、IVR、AGENT等全部作为系统中的组件围绕在CTI的周围。以CTI技术为核心的最大好处是;基于电话的语音网络与基于计算机的数据网络的完美有机结合，使语音流与数据流能够实现同步传输，从而能够为系统向用户提供优质的服务奠定良好的基础。各个应用软件以模块的方式存在于系统中，具有很高的灵活性，用户可以根据自己的需求购买软件，软件功能的增加和修改非常方便和灵活。

2.4.2 系统趋于开放并符合标准

传统的PBX较为封闭，不同的交换机厂商都会向系统集成商提供不同的协议;即使是一向倡导开放的CTI硬件厂商也未必能够实现真正的开放和标准化。不同硬件厂商提供的API(APPLICATION PROGRAMMING INTERFACE)各不相同，而且不同厂商的硬件经常不能共存于同一个系统中。如果一定需要在同一个系统中使用不同硬件厂商的产品，就必须熟悉各家的API。这些都在一定程度上阻碍了新业务的开展。因此，开放和标准化是呼叫中心产业顺利发展的重要前提。目前，越来越多的交换机厂商都推出了具有符合CSTA标准的CTI Link，而硬件开发商也正在努力遵循一些共同的标准，如S.100，S.300，H.100等。开放和标准化不仅会大大缩短软件开发的周期，避免了重复开发而导致的资源极大浪费，而且开放的标准必将会带来更大的市场和更成熟的技术。

2.4.3 技术的发展促进呼叫中心进行更加深入的技术革命

在计算机网络中广泛地采用开放的标准、强大和高性能价格比的PC系统、移动通信和Internet的成功，均是使得呼叫中心技术飞速发展的重要因素。基于移动通信的呼叫中心的接入系统，使客户可以通过短信、WAP、GPRS以及3G系统与呼叫中心沟通。

呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供友好的交互式服务的管理与服务系统。它作为企业面向客户的前台，面对的是客户，强调的是服务，注重的是管理。充当企业理顺与客户之间的关系并加强客户资源管理和企业经营管理的渠道。它可以提高客户满意度，完善客户服务，因此，呼叫中心为高效的企业客户关系管理提供了解决方案。

3 呼叫中心是客户关系管理的利器

3.1 呼叫中心是企业与客户联系的重要窗口

呼叫中心是企业客户关系管理的重要组成部分;呼叫中心在扮演“企业的客户关系管理实验室”的角色;呼叫中心是强化企业客户关系管理的火车头，从呼叫中心切入客户关系管理及呼叫中心实现了客户关系管理的信息技术支撑。呼叫中心是企业为客户提供的一个明确且单一的对话窗口，在与客户联系过程中解决客户询求协助的困扰，同时也避免干扰企业内部作业。

3.2 呼叫中心是企业收集客户资料、了解客户需求的关键渠道

企业利用呼叫中心可以全面地接近市场和客户的需求。呼叫中心收集到客户的基本资料、偏好与关心的问题，帮助企业建立客户资料库作为分析市场消费倾向;可以收集客户的抱怨与建议，作为改善产品及服务品质的重要依据;企业还可以通过呼叫中心各渠道来了解市场的动向，提早协调后台活动单位来调整市场营销活动。

3.3 呼叫中心是企业提供优质服务、维护客户忠诚度的中心

呼叫中心是企业接触客户最广泛、也是客户联系企业最便捷的渠道，所以呼叫中心获得的客户信息最丰富、全面和客观的。优质服务可以增进客户的满意度和忠诚度，促使顾客回头购买更多的产品或服务。优质服务依赖于企业听取和响应顾客需求的能力。

3.4 呼叫中心促使企业从成本中心变成利润中心

呼叫中心作为提供优质客户服务的有效手段，而如果能真正深入挖掘呼叫中心的潜力，使其由被动接入电话发展为积极出击，呼叫中心完全可以主动为企业创造丰厚的利润来源。呼叫中心可以根据客户资料向其推荐适用的产品，满足客户的需求，增加销售额。

4 结语

呼叫中心可以很好地把客户与企业的联系拉近。因为尽管从效率或者成本的角度来讲，完全网络化的人机界面操作实现的交易是最迅速，也是最便宜的。但是，当客户把信任度、消费习惯、运输、付款、售后服务等因素进行通盘权衡的时候，纯电子化交易在现在还略显单薄。根据IDC调查，在线上购物中，消费者在购物车选定好商品以后，最后放弃完成交易的比例高达70%，因为一般人购物前需要一些互动的接触。如果通过方便的呼叫中心，客户或者可以确认网络信息是及时有效的，或者是为习惯于运用电话工具的顾客提供了方便的联系渠道。

呼叫中心与客户关系管理已经是越来越密不可分了。在企业的运营过程中，呼叫中心为公司提供了与客户进行多集道沟通的通信平台，但是如果没有后台客户关系管理数据库的支持，就无法对这些客户接触提供定量分析，因此也无法自动识别客户并且给出过去的交往纪录，无法根据交往记录的频率分析客户的价值。要实现这些功能，就需要与呼叫中心配套的客户关系管理系统。企业呼叫中心的建立大大强化了企业客户关系管理系统;呼叫中心与客户关系管理系统融合，实现了客户关怀、客户挽留，真正体现了现代营销以客户服务为中心的营销理念。

［1］张学军，吴潇，刘翠响.CRM实施宝典［M］.北京：国防工业出版社，2005

［2］熊银解.销售管理［M］.北京：高等教育出版社，2001

［3］李爱振，CTI技术与呼叫中心［M］.北京：电子工业出版社，2002

［4］李凤虎.呼叫中心与客户关系管理［J］.集团经济研究，2007，238：133－134

［5］李宝民.呼叫中心构建规划指南［J］.呼叫中心文摘，2005，10：21－24

The Call Centre is the Booster for the Development of Enterprise’s Customer Relationship Management

WANG Di，WANG Lingling
(The School of Business，North China Institute of Science and Technology，Yanjiao Beijing-East101601)

Customer relationship management plays a very important role in enterprise’s long－term success and capability of making profits.The goal of enterprise’s customer relationship management is to establish a long-term relationship with customers and increase the number of loyalty customers and the space of making profits.The modern call centre，as the communication channel between enterprise and customers，has already become the central part of customer relationship management system.The modern call center is the booster for the development of enterprise’s customer relationship management.

customer relationship management;personalize demand;call centre

F719

A

1672－7169(2011)01－0100－03

2011－01－04

王砥(1968－)，女，吉林蛟河人，硕士，副教授，华北科技学院管理系营销专业主任，从事营销专业教学和研究工作。