武淑平

（北京物资学院 商学院， 北京 101149）

基于服务补救的快递企业服务质量提升研究

武淑平

（北京物资学院 商学院， 北京 101149）

快递服务的投诉主要集中在快件延迟、邮件丢失、邮件损坏等服务失误方面。服务失误的频繁发生会让顾客产生不满情绪，严重时会影响企业的竞争力。服务补救则为企业提供了提高顾客感知服务质量和重塑企业服务品牌和企业形象的第二次机会。对于我国快递企业而言，通过服务补救改善服务质量需要坚持责任、及时、主动、沟通等基本原则，并通过逐步建立完善的服务补救机制、给一线快递人员授权、重视一切顾客问题策略等达到提升服务质量的目标。

快递企业；服务质量；服务失误；服务补救

1 引言

改革开放以来，经济活力的增长，带动了物品流动的活跃，快递企业尤其是民营快递企业随之迅速崛起。快递企业从诞生的那天起，就以与传统邮政业完全不同的运作模式，提供了传统邮政根本不能满足的服务。它以工商、金融、贸易、海运业为主要服务对象，以商务文件、小包裹为传递内容；采取了“门到门”的服务方式，承诺在严格规定的时间内完成寄递任务。正是这种贴身、高效率且价格较低的服务使快递业得到了社会越来越多的认可，在一个较短的时间内获得了发展。据统计，2010年中国快递业业务量突破1 000万件，快递业务收入完成573亿元，快递业务量达24亿件，进入世界前三位[1]。

快递企业快速取件、快速送达与其较低价格的服务必然存在一定矛盾，仔细分析我们不难发现，快递企业较低价格却快捷的服务是通过大量的收件员和投递员的辛苦劳动实现的，由于工作技术含量较低，快递企业所雇用的员工素质也普遍较低。于是，消费者在使用快递服务时经常面临如此的境况：低价带来的并不全是实惠，还有低端服务。从各类媒体及快递业的现实情况来看，当前快递业投诉率居高不下，投递延误、丢件、损件等问题时有发生。

以提供服务为根本的快递企业要想在未来的发展中立于不败之地，必须在提升服务质量方面下功夫，而提升服务质量首要的就是解决普遍存在的服务失误问题，确保快件能够准确、无误、及时投递。

2 服务失误与服务补救

服务补救是挽救服务失误的最佳途径，服务补救的研究是建立在服务失误基础之上的。因此，探讨快递企业服务补救问题，首先是要发现服务失误。

2.1 服务失误

对于服务失误的关注是20世纪90年代服务研究领域的热点，因为服务失误可能使顾客产生不满情绪、负面口碑，甚至转换服务提供商，严重影响组织的绩效和竞争力。

关于服务失误的内涵界定，不同的学者有不同的看法。服务失误是指顾客认为企业之服务或产品，不能符合其需求或标准，由消费者认定为不满意之企业服务行为[3]。Kelly andDavis则指出服务失误应从时间、严重性及频率三个层面来加以深入探讨，他们认为服务失误会发生在顾客与服务人员的任何接触点，包括从第一次接触到最后一次接触；而失误严重性可以是微不足道或是非常严重。由于服务业的特性，使得服务的产生与消费是同时发生的，服务的传送与服务提供商是同时存在无法分离，因此，服务失误可能发生在顾客与员工在服务接触的任何一个时点，其严重性的不同主要是由顾客主观的判定[4]。还有学者认为，服务失误是指服务表现未达到顾客对服务的评价标准[5]。由此可见，服务失误取决于两方面：一是顾客对服务的评价标准，即顾客的服务预期所得；二是服务表现，即顾客对服务真实经历的感受，也就是顾客对服务过程中的实际所得。只要顾客认为其需求未被满足，或是企业的服务低于其预期水平，就预示着企业有可能发生服务失误。

服务失误对顾客满意及服务企业或者产品的品牌都会有较大的影响。服务失误之严重性会有月晕效果（halo effect）和骨牌效应（domino effect）两种特性，所谓“月晕效果”是指有些微不足道的失误，却因为顾客个人认知不同而扩大其失误的严重性，而“骨牌效应”是指当服务传递某一项过程发生失误，却被顾客归咎于其他服务传递过程也发生失误，以至于扩大整体服务失误的严重性[6]。

在服务接触中，服务传送与其提供者是不可分离的。在服务传送的任何一个服务接触点都可能会发生失误。顾客在发生服务失误后，便会发生抱怨行为，可能终止服务，或向亲朋好友宣传该项失误。因此，快递企业在出现投递失误、损毁、丢失等服务失误时，应采取行之有效的服务补救措施，减低可能发生的负面影响。减少快递企业的服务失误，提升服务质量，是我国广大快递企业持续、健康发展的必然之路。

2.2 服务补救

服务补救是指服务企业员工在为顾客提供服务的过程中，对因服务失误而引发的顾客抱怨所采取的弥补性、挽救性行为。恰当、及时的服务补救措施和真诚、主动的服务补救行为，可减弱顾客的不满情绪，有效化解矛盾，避免服务危机，最终赢得顾客的满意，换取顾客的忠诚，树立企业形象，提高企业声望。

芬兰服务营销专家克里斯琴·格罗路斯（Christian Gronroos）认为服务补救是服务提供商对缺陷或失误（defects or failures）所采取的反应和行动[7]。Hart,C.W.L.等则认为服务补救是服务提供商为了减轻及修复因为服务传递失误所对顾客造成损害的行动[8]。台湾学者郑绍成认为服务补救是当顾客认为服务失误发生后，企业所采取之任何挽回顾客、弥补失误的行动，不论其挽回效果如何[9]。而Smith,A.K.等根据社会交换与公平理论（Social Exchange and Equity Theories），认为服务失误与服务补救为一种交换。顾客因为经历服务失误而蒙受损失之后，公司企图尝试提供服务补救措施提供顾客利益以补偿顾客所蒙受之损失[10]。因此，所谓服务补救，是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。服务补救也可定义为企业在第一次服务失误后，企业为留住顾客而立即做出的带有补救性质的第二次服务。第二次服务可以与第一次服务同质，即第二次服务是第一次服务的重复；当然也可与第一次服务异质，即第二次服务是第一次服务的延伸或转变。如零售企业无条件地为对产品质量表示不满的顾客所做出的换货服务（同质服务）或退货服务（异质服务）[11]。

当服务缺失发生时，公司愈快做出回应，补救措施成功的机会愈大，甚至能够赢得顾客的好评。Jones and Sasser研究指出，若顾客抱怨被妥善处理，可以维持住95%之不满意的顾客；相对的，若没有妥善的处理顾客抱怨，则只能维持住64%的顾客[12]。此外，Gilly对于服务补救的研究也发现：对于服务补救感到满意的抱怨顾客，会较“满意但没抱怨”的顾客有较高的购买意图。换言之，服务补救虽是企业产生令顾客不满之后的行动，但在处理得当的情况下，反而可带来更多的顾客再购意图[13]。Bitner认为当发生服务时，透过有效的承诺，以及与顾客的信赖关系，则顾客对公司的忠诚关系也会较高。影响顾客满意的因素很多，可能是外在环境、与服务人员接触、服务质量及服务补救等，但终究服务补救的效果还是会对顾客购买意愿产生很大的影响[14]。

因此，可以说，服务补救为企业提供了提高顾客感知服务质量、顾客满意度和忠诚度，以及重塑企业服务品牌和企业形象的第二次机会。服务失误出现后，若处理得当，有助于顾客与企业建立起良好的信任关系，也能提高顾客对企业的满意度和忠诚度。服务补救不仅是服务营销过程中的管理行为，而且是企业在出现服务失误后针对顾客的一种“危机公关”活动。

3 基于服务质量提升的快递企业服务补救策略

3.1 顾客对快递服务失误的反应

一般说来，快递服务失误发生后，顾客反应有三种：

（1）直接向提供服务的企业投诉和抱怨。这一般由企业相应的客户服务部门进行处理。此类情况企业愿意接受，企业可以立即采取相应的补救措施对服务失误进行补救，平息顾客的怨言或不满。当然，并不是所有的快递企业都有完善的顾客投诉应答机制，如果顾客对服务质量感到不满，而又无法与企业进行有效沟通，顾客的不满就会进一步加剧，进而可能会产生下述两种反应。

（2）向与提供服务的企业有关系业务的其他企业甚至一切熟悉的团体或个人抱怨。这样的抱怨是企业不愿意看到的，顾客不直接向企业投诉而是向别的企业或个人传播对企业不利的消息，往往会使问题扩大化。尤其是在现代媒体日益多元化和发达的情况下，这样的抱怨甚至可能瞬间转化为负面宣传。这会导致企业失去更多的潜在顾客，甚至准顾客。

（3）顾客直接向该企业所属的上级监管部门或者消费者协会投诉。这样的抱怨方式也是企业不愿意接受的，面对这种顾客反应企业的服务补救不仅仅是弥补服务失误对顾客造成的损失；必要时，还必须对相关部门开展积极主动的公关行动，将顾客投诉的伤害降低到最小。然而，如果处理不及时或者不能较好地解决此类问题，就可能将事态扩大化，甚至引起媒体关注，将会给企业带来极大的伤害。

3.2 快递企业服务补救的一般原则

现实中，没有任何快递企业的服务质量体系能保证所有的快递服务都是可靠的、无缺陷的；此外，服务是否存在失误往往都是顾客评判的结论，因此，快递服务失误是不可避免的。失误不尽相同，所对应的补救方式和方法也应有所不同，但都应遵循以下原则：

（1）责任原则：快递公司作为服务提供者，及时发现其顾客服务过程中的点滴失误并对其进行补救是自身不可推卸的责任。

（2）主动原则：要主动去解决问题，而不要等顾客主动提出时再去被动解决。这就要求承担快递运送任务的一线员工提高工作的积极性和主动性，培养其主人翁精神。

（3）沟通原则：在快递服务失误出现之后，不仅要让顾客能够轻松容易的进行抱怨，而且在处理顾客抱怨的过程中，要时刻让顾客了解到进展情况如何，及时解决投递不正确、投递延迟等失误问题。

（4）及时原则：一旦发现快递服务失误应在第一时间及时处理，时间越久顾客的不满意就越强烈，甚至对企业丧失信心。

（5）赔偿原则：服务失误产生后，道歉是必不可少的，但道歉在很多情况下又远远不够，如对于快件损坏或丢失，必须立即、合理地对顾客进行赔偿，并主动关心顾客精神方面的损失。对此，快递公司应该建立健全信件投递失误后的赔偿机制。

（6）系统原则：快递公司要建立有效的服务补救系统，并在后续对顾客进行跟踪，了解效果，为后续行动做准备，为提升服务水平积累经验。

3.3 快递企业服务补救的一般策略

（1）建立健全快递服务补救机制。结合快递服务的性质和特点，并重点分析容易出现失误的环节和失误的原因、类型、影响等，提前完善相应的补救策略，并对可能出现的失误及补救策略传达到相关环节的服务人员。此外，建立服务补救跟踪机制，例如通过信息手段方便的让一线服务人员将出现的失误及准备采取的补救措施传递到相应部门，并对整个补救过程进行跟踪，确保补救效果达到预期目的。

（2）鼓励顾客投诉和建议。积极主动地询问顾客意见,不仅有助于改善服务，还可以及时发现已经出现的微小的服务失误，为补救争取最佳的机会。鼓励顾客投诉和建议，不仅仅是畅通投诉渠道，开启免费客户服务电话，还需要让每位与消费者接触的快递人员通过服务过程中的调查询问获得。

（3）坚持“重视一切顾客问题”的服务理念。虽然不少快递企业都有客户呼叫中心，这些客户部门都承担着受理顾客投诉的工作，然而，根据笔者调查，虽然多数大型快递企业的投诉电话都可以及时接通，但投诉处理意见却并不能及时、有效。重视一切顾客的问题首先要及时处理任何顾客的任何意见，对服务及时补救，并将处理进展和结果及时告知顾客。如针对信件延迟，可以及时查找邮件目前送达的地点，并专人负责确保第一时间将信件送达顾客手中；针对信件丢失，专人负责调查、寻找，并在找不到的情况下，负责办理赔偿事宜。

（4）使一线快递员具备解决问题的能力和权力。很多服务失误的及时解决或补救，离不开一线员工的主动性权利。因此，需要适当地就服务补救的技巧对一线员工进行培训，并进行适度的授权，确保其有主动进行服务失误补救的权限。值得注意的一点是，公司必须保证积极承担一切补救成本，包括一线快递人员主动采取补救行动时所付出的成本。

（5）及时汇总服务失误及其补救的经验教训。定期汇总快递服务中出现的一切失误及补救方式，并对失误出现的原因和服务补救效果进行分析和评价，依据汇总结果，总结经验教训。同时，根据汇总结果，及时更新服务补救机制等。

4 结语

对于快递企业而言，服务失误不可避免，如果不能及时纠正或者对服务失误进行补救将会极大的影响企业的顾客满意和企业竞争力。服务补救为企业争取顾客、改善形象、提升竞争力提供了良好的契机。做好服务补救最关键的是及时反应、及时处理。但及时性却需要完善的服务补救机制、对顾客重视的服务理念、给予一线快递服务人员的权力等相应措施的保障。

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Service Recovery:A Service Quality Im proving Approach for Express Enterprises

WUShu-ping
（Business School,BeijingWuzi University,Beijing101149,China）

In the express industry,service failures such as delivery delay,package loss and damage are the main target of customer complaints,which can compromise customer satisfaction and,if poorly handled,severely impact enterprise competitiveness.Service recovery provides enterprises an second chance to enhance the customer perception of service quality and re-establish brand services and enterprise images.For express enterprises in China,implementation of service recovery should follow the fundamental principles of accountability,timeliness,initiative-taking,and communication,etc.,and should be coupled with the progressive construction of a sound service recovery system, authorization of the front line operational personnel,attention to customer concerns,no matter how trivial or serious,and other strategies.

express enterprise;service quality;service failure;service recovery

F253

A

1005-152X（2011）03-0004-03

10.3969/j.issn.1005-152X.2011.03.002

2011-02-21

武淑平（1981-）,女,河南安阳人，北京物资学院商学院市场营销教研室讲师，博士，研究方向：服务营销、工业品营销、企业危机公关。