北京交通大学 赵欣

网上购物是集互联网、网上银行、现代物流业综合联系起来的一条龙服务，就是通过互联网查找检索出自己所需商品的代码和信息，通过旺旺聊天工具发出购买请求并下电子订单，然后填上个人银行帐号或信用卡信息，代理卖家或者厂商通过快递邮购的方式为买家提供“门到门”服务。简言之，就是通过 Internet 的相关购物网站购买自己所需要的商品或者服务。随着我国互联网辐射面越来越广，中国的老百姓网上购物行为越来越普遍，成为人们生活中不可或缺的一部分，不仅给人们省去了不少逛街购物的精力和时间,也节约了大量金钱，得到了很多的优惠，是未来发展的必然趋势。经调查高校学生和办公室职员这两个网购的主要消费群体，他们时间上的闲暇、年轻人的猎奇和喜欢新鲜事物的心理,以及网络购物的无限可能是他们选择网购的重要动力源泉。下面就探讨一下消费者网络购物行为的影响因素：

1 信任因素

通过对国内主要网购网站淘宝网、易趣网、乐拍网等数据的统计，发现影响网上购物的一个主要因素就是信任感。与传统逛商场购物模式比较，网上购物信任具有以下特征：(1)网上购物交易中，信任者一般是浏览网站、购买产品的消费者，而被信任一方是电子商务网站，或者是网站中的代理商家和互联网本身。(2)存在购物风险：网站的经营者一般会把精美图片上传到网站中，使得消费者在浏览时眼花缭乱、目不暇接，分辨不清实物和图片到底差距有多大；另外电子商务(Business to Consumer)的虚拟特殊性使得网上的旺旺卖家行为具有很大的不确定性，网上消费者经常预料不到交易存在的风险和交易过后的各种可能后果，致使互联网成为一种很不安全的购物渠道，在网购过程中，很多消费者容易上当受骗受到伤害，如买到假货或者收不到货。(3)信息隐私和交易安全因素:消费者一般在网购付款过程中暴露个人信息，如网络银行卡号、姓名、联系电话、家庭住址等等，因此购物时他们很害怕个人隐私被他人泄露或盗用。有一些不法商家不断雇人刷屏增加自己网站的信用评价，以此吸引消费者眼球来增加自己的销售额，甚至把买过自己产品的老顾客或盗用别个商家的顾客信息建立成册，数据库显示客户一上线，就立马发送邮件信息或旺旺信息。因此信息隐私和交易安全是全球公认的影响网络购物发展的两个关键问题，由于消费者越来越重视个人资料的隐秘性，对商家的信用评价越来越重视，没有太多信用评价的网站一般不会选择，以免因小失大、泄露自己的信息。有专家认为，有四种因素影响网上购物信任，即网上商家的可信度(trustworthiness)、互联网的可信度、外界环境的可信度(如第三方认证)及其他因素(公司规模)，可见信任度对于网购来说起着多么重要的影响作用。

以上提到的淘宝网上的信用评价一栏，是当今网购时代一个很有力的证据，体现了买卖双方充分的认可和信任。电子订单每成功一笔，卖家就会在信用评价一栏写上自己成功网购的心得，对卖家的中肯和赞扬；卖家也会及时反馈做出感谢，说明此单非常成功。这样双方都可以积累一定的声誉，对自己以后的买卖交易都会是一种良好的促进。信用评价作为商家的个人声誉影响着消费者对其的信任，很多网络卖家把很多好的信用评价整合成集体声誉向消费者承诺,使消费者深信他们不会对其有欺骗行为,有这么多的买家好评为证，这就是信用信任度因素的影响。

2 人口统计因素

与之前互联网技术不发达、传统购物大环境相比较，现在的网上交易已经是传统交易的一个重要补充和扩展,极大地缩短了消费者前往目的地购买商品的时间、精力和交通费用，也大大降低了消费者搜索商品的搜寻成本，非常方便，所以大多数懂得操作计算机的人士都会选择网络购物的方式。根据人口统计学变量研究，新加坡的网购消费者多为男性，从18岁到40岁不等，有着较高受教育水平，平均月薪较高；香港一项调查报告从网民性别、健康状况、年龄、受教育水平、收入、周上网时间分别做出调查显示，他们的网上购物行为与此人口统计因素息息相关。随着互联网的普及，消费者的人口统计变量对网上购物行为的影响作用将逐步显现出来。现代化的生活节奏快，人们工作学习占据了大部分时间，根本没有空余时间安排购物，为了图方便快捷便利，也为了节省同款产品的差额，人们越来越喜欢网络购物。网站上提供的各种新季节服装，涵盖了各个年龄层次、各个款式和用途的衣服种类，使人们足不出户就了解到当今时尚主流元素，节省了大量逛商场挑选衣服的宝贵时间；还有各式各样的装饰品、家居创意、不同品牌和质量的电子产品，真是数不胜数，极大的提高了网络消费者的乐趣，也更加方便消费者做出选择。还有阿里巴巴网站提供的批发式交易模式给了消费者很大的优惠和让利，产品新颖独特、性价比高，使得买家在购物的同时甚至想到自己大批量的批发回来再零售，增强了无穷的生活乐趣，这个时候的消费，不单单是一种为买东西而买东西的单纯购买行为，而已经成为一种享受生活、玩转生活的娱乐方式。

3 价格仍是影响消费心理的重要因素

网络世界丰富多彩，商家带来了足够多的商品信息供消费者选择，由于网络消费者选择和受刺激的体验更加全面丰富，致使消费稳定性减小,品牌意识上升,转换速度加快。还有现代网络的上网速度大幅度提升，卖家上传信息速度和买家打开网页的速度有所增加，得到新产品信息的速度更快了，因此选择的范围也更广了。但就消费者本身而言,不管是通过传统零售还是网络购物这两种手段中的哪一种方式进行消费,都是可以自主选择的,但是商品的价格却是做出购买行动的重要因素。消费者在浏览网上产品做出选择时,一般会选择价格从低到高的方式做出筛选，不但便宜还降低了收到假货或收不到货的风险指数，如目前淘宝网上经营较好的书籍类、鲜花蛋糕、软件、音像制品等产品的价位都不是很高但销量却很好。

当消费者感觉传统购物方式不便且没有大量空余时间时，他们更倾心依赖于网络购物。网上购物具有分类明确、价格清晰、产品说明详细且有专门客服人员帮忙解答、付款不用排队、提供送货上门服务等优点，消费者也省去了逛街购物的交通费和排队付款的大量等候时间，是非常方便快捷的一种时尚购物方式，价格也是影响消费者购买心理的重要因素。虽然有些商家在自己网站上把产品图片拍得很精美、产品说明也说得天花乱坠，故意扰乱消费者的视线、降低其对价格的关注度和敏感度，但始终都要回归到“最后成交价“这个话题上来，所以消费者总是在盘算网上购物的交易成本(网上购物成本即个体在网络购物过程中总体成本，包括产品自身价钱加上运费等)。成本如果较低且和商场质量一样，达到了消费者心里预想的价钱或低于自己的底线，那么肯定会毫不犹豫地选择；如果所售产品表明价位本身就比传统购物要高，消费者同样不会被吸引做出购买行为且直接放弃本商家网站的所有产品。如果单纯靠经营的网站上精美图片、完美文字解说来吸引消费者还远远不够，价格才是最终影响消费者做出购买行为的关键。

4 消费者保障直接影响消费者购买行为

“国际消费者权益日” (International Day for Protecting Consumers' Rights) 定于每年的3月15号，最先由国际消费者联盟组织于1983年确定，目的在于扩大消费者权益保护的宣传，使之在世界范围内得到重视，促进各国和地区消费者组织之间的合作与交往，在国际范围内更好地保护消费者权益。我国是社会主义市场经济国家，消费者不仅是市场的主体，而且是国家社会的主人。在现代市场经济中，国家依照社会经济运行的需要和市场上消费者的主体地位，制定明确的立法，这就使消费者权益不仅是一种公共约定和共认的规范，还得到了国家法律的确认和保护，人们也越来越意识到消费者保障的重要意义。买家发现在网络购物中也出现了消费者保障这一规范，如淘宝网推出的保障消费者合法权益的服务体系，如果某个商家或代理网站侵犯了消费者的权益遭到投诉，一经淘宝网内部审核后，卖家就要做出相应的赔偿，保障了消费者的正当权益。这个消费者保障不仅加强了淘宝网的规范，而且充分考虑到消费者的利益保障，所以很多买家在网络购物时会首选有消费者保障标记的商家。有些产品如电子产品、TV产品、家电产品在网络销售中并不全部带有全国联保服务，那么消费者肯定首选有消费者保障标记的产品，如果商家还能提供全国联保服务会更好。有些品行恶劣的商家出现产品问题遭投诉时，左右逢源的解释或者干脆不管，使得标注的售后服务就如白纸般不容推敲；有的商家没有提供正规销售合同和发票给消费者，出了问题反过来不承认是自己销售过的产品，使得消费者吃亏上当，导致正常利益和权益得不到保障。淘宝网网站消费者保障这一卖家规则可以规范网络交易市场，提高消费者对卖家的信任度，消费者对卖方的信任,直接影响消费者的购买意愿，加速消费者的网络购买行为。

5 物流配送效率影响消费者网络购物行为

通过对网络购物满意度调查发现，消费者对商品介绍、支付方式、送货时间、售后服务是最关心的，这也是一个网上售货公司成功的秘诀和要领。尤其是配送时间和物流服务方面，有些消费者付款后不能按期收到货物的事件屡见不鲜，有时付款后迟迟接收不到货物也时有发生。目前较多的网店都设在交通较为便利、经济相对发达的大中城市，很多原因是考虑到物流运输的问题。近几年我国的邮政物流和相对发达的物流公司有了一定的发展和改善，但还是有一些交通落后的地区运输枢纽太差，常常导致运输体系的末端太过缓慢，货物不能及时到达买家的手中。当消费者对商品的需求特别紧急时，买家发货时间慢、天气影响、配送员不积极派送等各个方面的因素都会导致网络购物的失败。如果我国的社会商品配送体系能再有所进步，发展成为一个高效成熟配送的一条龙服务,就能极大地改善网络购买商品配送周期长、费用高、准确率低的现状，目前低效的物流配送离顾客的实际要求相差实在太远，这也影响了消费者网上的购物行为。

互联网的给力发展无疑促进了整个国家的购买力和消费能力，如果网络商家能在质量、服务、配送上更加完善自己的经营体系，不断改善和促进消费者保障服务的方案以加强信任度，同时要积极提升信誉的积累以扩大知名度和销售额，就能实现商家与消费者之间的双赢，加强消费者网络购物的行为、促进交易成功。

[1]易婷婷.大学生对网上购物的态度及其行为特征[J].消费导刊,2008(1).

[2]黄珊,刘跃.消费者网上购买行为分析及对策[J].价值工程,2004(7).

[3]严学军,陈汉林.关于网上购物的几点思考[J].湖北大学学报:哲学社会科学版,2001(5).

[4]胡立源.浅析大学生的网上购物[J].商场现代化,2008(22).