中原工学院 李彦

品牌服装设计在营销中的重要作用

中原工学院 李彦

服装设计作为服装展现给大家的一种语言，看似简单，却无处不渗透着美学原则。它以独特的语言符号传达内在的精神。它的设计表现不能像艺术创作那样随心所欲，它受到国家商标法规、法令、行业特点等客观条件的制约，因此它的表现形式、艺术语言、审美趣味有其独特性，是“寓复杂于简约”的一门精妙艺术设计。在品牌服装的营销中，设计的力量是较为显著的，能够对营销起到较大的推波助澜的功能。

品牌服装 设计 营销 作用

任何服装的设计都是综合要素的体现，因此要提炼能表现服装品位的主流元素进行设计。在设计时抓住品牌服装的本质特点进行开发，从而展示了国际大师的风格，体现了一定的思想文化内涵。本文就是通过品牌服装设计对于营销的巨大价值和意义来展开论述的。

1 服装设计的概念与趋势

所谓时尚，简言之即指社会当时的风尚，通常有两类：一类是在社会心理学中视为流动性的行为模式。美国心理学家金布尔(G·A·Kimble)把时尚定义为“目前广泛使用的语言、时兴式样、礼仪风格等行为表现方式和思维方式”。

2 品牌服装设计在营销中的价值

由美国次贷危机引发的全球经济危机使经济变得萧条，尽管人们捂紧口袋，降低欲望，但日子还得过，所以必然还是要消费。

最近的情况表明，无论在纽约第五大道还是在香港中环，名牌商店人气不足，而各种平价超市则人满为患，其中不乏原来从来不来的新客。美国的平价商店销售上升超过两位数，英国专售过期食品的商店生意红火。在日本，平价成衣品牌UNIQLO越来越受人喜爱，其创办人柳井正身价一下暴增14亿美元，荣登日本首富宝座。巧的是，英国专卖廉价服装的Primark公司近期宣布，在去年一年中公司上涨了17%利润，达到惊人的2.33亿英镑。再加上人们早已熟悉的西班牙ZARA、美国GAP、瑞典H&M，这些平价成衣借力金融危机发展迅速。

设计业作为全球化程度最高的产业之一，已经发展为集高精尖技术为一体，包含艺术、科学、技术、创新的综合性规范体系。设计研究报告指出：在市场上已经形成强大的品牌效应。下面来看看设计行业的发展趋势分析：

设计企业要想不被时代淘汰，企业竞争将主要表现为以“品牌”设计为中心的竞争，设计也不局限于设计，而是从时装设计向鞋帽、箱包皮具、饰品等其他商品设计延伸，建立并服务于品牌发展。

在现代专业化、全球化的生产经营模式下，企业数据共享和标准化可以用网络的CAD系统来实现，CAD系统的高效快速也可以由产品的并行设计为其提供支持。为有效提升市场规模及产品利润，服装CAD与电子商务的融合即将成为未来的重要趋势。一种基于互联网的服装企业远程数据传输和监控系统即将面向市场，也为服装设计网络化和服装企业信息化提供了必要的技术支持。在这方面，国外某些公司已经做了很多有用的尝试，也获得了相当的收益。

我们了解到，现在的市场结构，无论在何处，总是自然地发展为设计商铺与鞋帽、饰品、箱包、皮具商铺相互掺杂的局面，其原因就是这些元素都是服装行业所不可分割的。现在的服装制造业由于各种人为的限制，将它们割裂开来，产生了某某裤业、某某鞋厂等。但是回到市场，它们还是自然地聚到一起。

3 进一步提升品牌服装的营销力度

3.1 对于市场的数据分析

数据分析是一个创造性的工作，没有完全统一的分析模式，需要数据分析人员能结合企业营销数据的特点及分析需要，灵活选择各种数据分析方法，在营销数据中挖掘数据规律，指导营销实践。在探索服装企业营销数据分析的方法时，案例研究作为一种个体研究的方法，只是起到抛砖引玉的作用。

市场问卷调查主要是从目标消费者的角度来了解市场营销中的一些营销参数，如市场空间的大小、消费品牌倾向、选购因素、促销因素、竞争情况、满意度评价等。在市场问卷调查中，由于问题的设计通常是封闭式问题，因此市场调查问卷的数据以分类数据为主。在进行数据分析时，了解各种营销参数的消费者分布情况是进行数据分析的主要方法，此外，为了进一步研究各种营销参数之间的关系，也会涉及到相关分析。在本案例提供的数据库中，其调查的目的主要包括以下四个方面：(1)了解服装市场的空间大小，与之相关的问题包括：服装消费金额、休闲服消费金额、购买次数、每次购买金额；(2)了解消费者的品牌倾向，与之相关的问题包括：上次购买的品牌、最喜欢的三个品牌、品牌满意度打分；(3)了解消费者购买服装时的选购因素；(4)了解消费者的购买习惯，与之相关的问题包括：购买地点、持有贵宾卡的情况。对销售数据的综述分析有两个基本的目的，一是将销售现状用综述表的形式表达出来，让经营者了解销售业绩或计划的完成情况，同时通过历史对比、竞争对比、地区对比等比较分析方法，分析销售过程中的优势和差距，以便采取管理措施；二是应用相关分析的方法，研究目标市场中营销参数的常模及其变化，从而为制定营销方案提供依据，然后根据消费者的偏好，进行选择设计的方向和趋势。

3.2 双差异化营销战略营造市场规模

简单的说就是市场目标的差异化和品牌定位的差异化。品牌服装公司应该针对各细分市场的消费需求差异，选择某一个具有较大发展潜力而企业又有一定优势或能力的市场，设计、生产和销售目标顾客需求的系列产品，并制定相应的营销策略。确定目标市场和营销战略后，为实现这一目标，在主要零售店开展促销活动，收集市场信息，及时反馈企业决策层。同时利用名牌效应做广告宣传，才能取得预期成果。

营销的渠道管理和市场定位等都不是技术，而是管理。实施出口的营销管理实现的目的是对客户进行个性化的服务，满足当地市场的要求，而这种服务体系的建立与全公司的业务体系紧密相关，要有充分的细分市场的准备，认真做好市场调查和研究。市场调研的范围应尽量宽泛，从研究市场机会与市场份额，到评价顾客满意程度和购买行为，以及产品定价、分销渠道和促销活动等，都应列为调研的内容。现阶段企业服务水平的差异不是体现在大众化服务上，而是体现在个性化服务上。目前国外新兴市场的消费群体对个性化消费的要求越来越高，跟以前的市场呈现出很大的不同，如何适应消费群体定制化服务的要求，将特色服务作为企业新的竞争力和业务增长点，是企业迫切需要解决的问题。在新的市场格局基本确定，大客户领域竞争态势日趋严峻的情况下，若想提高服务水平就要从个性化服务入手。在新的市场营销环境下，一个不重视市场调研的企业，生产经营不可能取得成功。成衣行业必须充分认识市场调研的重要性和必要性，把市场调研工作始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分，做到知彼知己，百战不殆。以提高客户满意度为要求，通过组织机制创新、管理创新、产品创新和服务创新，不断提升企业的核心竞争力，在激烈的市场竞争中，以符合经济规律的市场竞争手段追求帕累托最优的基础上，去实现企业和社会效益的双丰收。

3.3 消费趋势多元化的定位

在激烈的市场竞争和严峻的经济形势面前，中国公司需要开始有意识地选择目标市场，以自己的专长和特色，独辟蹊径，开拓自己的市场领地，这是目前成衣企业生存与发展的主要出路。服装产品目标市场集中，市场营销活动性格鲜明，其对消费者的吸引力就大，容易被消费者认识和接受。但若目标市场过于集中，则市场面小。因此，也可针对市场和顾客需要，确立多个目标市场，对每一目标设立一个品牌，这样既扩大了经营范围，又不会造成目标市场混乱。通常每个品牌有专门的部门管理。

例如：

目标市场A……A品牌……β品牌部门;

目标市场B……B品牌……а品牌部门;

目标市场C……C品牌……γ品牌部门;

在扁平化销售模式的基础上开展深度分销工作；在产品推向市场的中级阶段，就要开始一系列的促销手段了，当然这个时期的促销与后期的促销有一定的区别，这个时期的促销不是以让利为主，而是以广告宣传的力量来进行推广。中期在购物需求比较旺盛的季节采用多渠道分销模式，力争在6月份之前在南非的省会城市重点高档场所全部上架销售，并选分销渠道作为新型推广之路，从侧翼来提升产品的销售量和市场影响力；后期就是促销方案的实施，在确定分销商的基础上，由公司的几个营销代表构成团队，在南非的同类成衣营销大商家的专用柜台进行宣传，本次促销的方案是买产品配送一些小玩意，这跟中期宣传不一样的是，中期是为了打开市场，后期是为了在市场中形成品牌的优势。笔者的构思是在南非最大的批发市场做一场大型的成衣促销会，可以吸引来很多的客户，而且对于代理商来说，可以促进销售额，所以也是比较喜闻乐见的形式。促销在营销守则中被称为水平营销：水平营销是在原有的直线思维之外，运用水平思维，探索开发出新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者的营销方法。

3.4 市场特性调研基础上的战略性开发零基计划过程

对于服装设计公司此类比较成熟而且有条件进行市场调研和数据评估的公司，通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，设计POS环境，使企业在激烈的竞争夹缝中立足生存和发展。

成衣消费市场本质上是选购品，因为构成服装产品的要素众多，而消费者又各不相同，因此理论上细分的组合是无限的。但对于服装企业来说，细分的目的主要是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。因此在进行服装市场细分时，应收集消费者的信息，听取销售经理等专业人员的意见，分析竞争者的业绩，广泛开展市场调研，然后根据市场差异和发展趋势，竞争者的战略和策划，以及企业自身的能力划分市场，并确立企业的战略目标。

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