任芝芹

(菏泽学院 外语系，山东 菏泽 274015)

一、广告文体的特点

广告文体是最具灵活性的一种文体，作为一种大众传媒的手段，广告业者会竭尽所能以最具特色最吸引人的方式来呈现商品的信息，以完成广告的使命。首先语言风格应该独特，简约，其次应该与所在的文化相契合，还应该具有商业承载功能，完成促销的目的。

1．语言风格独特

广告制作者总是投入相当大的精力去设计广告的语言结构和形式，为了凸显其宣传效果，往往还配以图画。广告表现在语言的结构和形式上则形式各异，往往运用各种修辞格增强其语言效果，往往语言简练，通俗客观，逻辑分明，易于记忆，表现出或滑稽，或奇特，或幽默，或平实的各具特色的语言风格。独具语言风格的广告词目的在于给读者留下深刻的视觉印象。

2．文化负载功能

从广告的构思、制作、推出乃至产生效果，这每一个环节都是在一定的文化语境中进行的，文化背景贯穿于广告活动的每一环节之中。广告既是文化的产物，又是文化的载体。正因如此，广告凝聚了丰富的文化信息，强烈地反映着特定民族、特定人群在某一特定时期的心理需求、精神气质和审美倾向，甚至“广告的目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想。”

3．商业承载功能

广告的目的是为了销售商品，所以广告的设计和制作必须能够吸引读者的注意力，引起读者对广告所宣传商品的兴趣，唤起读者的购买欲望，从而促使他们完成购买行为。……