文 / 雷永军 北京普天盛道企业策划有限公司

一线营销的困惑

前几天，有家企业的大区经理给我写了一个邮件，讲了自己在销售一线的困惑。来信说：“我是××乳业（销售额大约13 亿～15 亿元）的河南大区经理，我手下有30 多人，加上促销员大约有400 人。过去，我们在市场上利用良好的客情关系，快速铺货，然后大力促销，均取得了不错的业绩。如果再加上公司的广告投放，业绩会更好。但是，最近两三年来，我们做得太辛苦了，这帮兄弟比以前更努力，但是业绩却越来越差。我了解了一些同行的大区经理，大家遇到的情况普遍和我一样。”希望我能够给他一些意见。

我知道，这不是这位朋友一个人的困惑，而是整个行业的困惑，甚至是整个中国营销界一线人员的困惑。

消费者状态发生了改变

曾几何时，“终端为王”成就了无数的企业。在这种战略思想的指导下，很多企业都采用了“广告投放空中轰炸，招商铺货地面推进”的方式，而且都获得了巨大的胜利。这与消费者状态密切相关。

3～5年前的消费者和今天的消费者状态有了很大的区别。过去，消费者对价格比较敏感，因为他们对乳制品不了解。他们觉得奶粉都差不多，就是液态奶蒸干了水分，再加了一些添加剂。所以，只要采取“渠道终端模式+大力促销模式”便可获得成功。

但是2008年以后，因为“婴幼儿奶粉事件”，消费者对产品的认识不一样了。大家普遍认为，产品看上去一样，内在质量却大有不同。于是，品牌化的消费理念逐渐占据了上风。……