侯玉洁

（山西师范大学外国语学院，山西 临汾 041000）

广告作为一种商品销售的宣传手段，实践证明是行之有效的。它深透地融入到人类生活的每个方面。广告（advertising）这个词最初起源于拉丁词“adverture”，本意是诱导人们对某一事物产生兴趣和注意的一种方式或手段。美国广告协会把广告定义为：广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递信息，使人们改变对广告商品的态度，诱导人们的行动从而使广告主获得利益。广告是一种传递信息的手段，那么其语言文字的关键性作用就不言而喻。广告商为了能让广告的信息成功传递给受众群体，就必须通过使受众印象深刻的广告语言来增加其广告的诱惑力，进一步使受众产生兴趣及购买欲，从而最后促使受众完成购买行动。其实广告这种交际行为是单方面的。广告商是传递者，而受众群是接受者。对于受众来说，接受广告信息或者不接受是具有可选择性的。广告商希望受众群选择接受广告传递出的信息，就必然要想方设法使广告语言顺应交际语境，即顺应受众的心理世界、社交世界和物理世界，以期达到最终的商业目的。

1 顺应理论

比利时国际语用学学会秘书长Verschueren在1999年出版了《语用学的理解》一书，其中第一次提出了顺应理论。在他看来，语言的使用是一个连续不断地选择语言的过程，不仅仅是不断地选择语言形式，而且也是不断选择使用策略的过程。人们能够在使用语言时做出正确而恰当的选择正是由于语言具有变异性、商讨性和顺应性。……