□文/崔冀娜

近年来，商品零售迎来了新的方式——网络营销，网络的兴起，无论对企业的经营方式还是对于消费者的生活形态，都造成相当大的冲击。随着用户对网络购物越来越感兴趣，网上购物在未来几年也将迎来快速的发展。而对购物网络经营者来说，如何利用网络提升服务质量，培养消费者对购物网站的满意度和忠诚度，是一个刻不容缓的重要课题。

一、概念模型与理论假设

（一）理论模型。本文提出了以B2C网上商店为研究对象的研究框架及五个研究假设。其中，有形性、可靠性、低价性、响应性和关怀性是服务质量的六个维度，见图 1。（图 1）

（二）假设的提出

H1：感知服务质量与顾客满意度有显著的相关关系。

H2：感知服务质量与顾客忠诚度有显著的相关关系。

H3：顾客满意度对顾客忠诚度有正向的显著性影响。

H4：期望服务质量水平对感知服务质量水平有正向的显著性影响。

H5：期望与感知的差距对顾客满意度有正向的显著性影响。

二、问卷设计与数据收集

对于问卷设计的方案分以下几个方面：首先，搜集相关文献，为变量的测量奠定基础；其次，小规模访谈，形成初始调查问卷；再次，问卷预测试及结果分析；最后，正式大规模发放问卷并收集数据。

在对问卷进行预测试分析后，删除了不适合的问项，并进一步对问卷进行修改后，降低文字语意不清，题意被误解或语句不通顺的可能性，最终确定了本文的大规模发放问卷。

本文主要通过个人网页和发邮件的形式以及传统纸质的方式收集问卷。……