□文/杨海霞

市场中流行一种观点：“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。”在目前市场经济环境中，某些企业在利益的驱使下分销渠道的窜货现象日益突显，并成为渠道建设中的顽疾。那么，窜货在市场上到底有何表现形式？它对销售到底有何影响，影响有多大？它的源头到底何在？经营者到底该如何应对与控制窜货？

一、窜货的概念及主要表现形式

（一）窜货的概念。窜货是指产品的越区销售，是跨区域销售一种比较常见的营销顽症，又被称之为倒货、冲货。它是渠道冲突的一种典型表现形式。

（二）窜货的表现形式。市场中窜货的形式多种多样。营销渠道中不同层级的经销商在利益的驱动下都有可能窜货。而且在窜货的过程中各显神通，使得窜货在市场上的表现形式层出不穷。那么，在如此令人眼花缭乱的市场下，经营者更应该拨开层层迷雾，对窜货的形式有清晰的认识与把握，方能对症下药。按窜货发生的不同市场可将窜货现象分为两类，即同一市场上的窜货和不同市场之间的窜货。

1、同一市场上的窜货。企业的营销渠道系统一般都是按制造商——总经销商（总代理商）——二级经销商——批发商——零售商——消费者来组建的，层层级数放大，呈金字塔状。这种渠道系统的组建，就为同一市场中的窜货提供了可能。只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销或批发商，就有发生窜货的可能。如图1，假如在某市场的总经销商下有甲、乙两名二级经销商，甲经销商下又有次一级的A批发商，乙经销商下又有次一级的B批发商。……