后危机时代市场分析及我国企业营销策略选择

2011-08-08吉林电子信息职业技术学院姜燕

中国商论 2011年33期

吉林电子信息职业技术学院姜燕

在中国的企业界，营销一直是最热门的话题。2008年始于美国爆发的金融危机蔓延到了很多国家。在这样新的经济环境中成长，我国企业的外部环境面临着严酷的现实：第一，如何才能发挥充分的营销技巧来抵御跨国公司和其他公司进入中国的国内市场；第二，怎样开发出独特的营销和推广技能，选择合适的营销策略进入海外市场。后危机时代，我国企业更需要分析总体经济运行趋势，来寻找基于市场导向我国企业的适当最佳营销策略的选择，以此弥补危机带来的创伤，并且为下一个景气周期的营销热度做准备。

危机从本质来说是改变的过程，是以前畅行的东西受到的挑战，只有某些东西能都残存，为未来景气周期累积新的能量。所以，未来的新营销必定有很多重要的、不一样的特性。

在“后危机”的时代，中国的经济也将实现转型，内需结构将会得到显著调整，人民币将走出国门，中国将不再仅仅是生产大国，同时也将是消费大国；中国的消费结构和产业结构也将得到显著调整，由日用消费品向汽车、住房等耐用消费品和装备制造工业转变，同时伴随着中产阶层的真正崛起；同时，人民币也将走出国门，在亚洲甚至全球资本市场中发挥稳定的导向标作用。因此，整个世界经济格局发生了变化，这次危机是中国企业开始成为跨国公司的分水岭。

1 后危机时代经济运行和我国消费环境演变

1.1 后危机时代世界经济发展趋势及我国企业市场导向

金融危机酝酿了什么？什么是在后危机时代以至于下一个景气周期中可以用来竞争的？这是球企业都想知道的问题。如果常规的危机复苏期是2～3年，在符合全球经济发展环境下，我国企业能在市场营销中获得多的机会。

世界经济趋势一，世界消费市场和消费指数的比例关系将发生变化。主要是由于美国的消费会下降，储蓄会增长。美国消费占GDP80%，相当于我国全部GDP加上印度的全部GDP再乘以2，因此，美国储蓄率只要有一个百分点的调整，对于我们外部市场就是一个重大的调整。在世界范围内调整储蓄率，将降低外部市场对我们增长的支撑力度，我们需要通过国内消费市场的开发，来弥补这块的不足。

世界经济趋势二，IT的深化。电子商务、新媒体、网络游戏共同驱动着虚拟经济的急速扩张，信息革命改变了产品的周期，市场高度细分到了个性化的特征。在这个过程中，电子商务在我国月增长率在20%左右，在我国总量可能占到商品零售总额的20%甚至更多；危机中人们花到在线娱乐、虚拟空间上的时间也大大增加；特别是3G技术广泛的应用和推广，使我国在未来3～5年时间内可能达到世界上IT技术顶尖水平。

世界经济趋势三，回归实业。发达国家都在思考，如何继续发展一些制造业？如何把金融的发展落实到实业，因为金融业是建立在其他实业的基础上。这个趋势正在形成。我国制造业和实业的发展仍然是主要部分，再也不能唱衰制造业、实业了。

世界经济趋势四，低碳经济正在成为新的经济增长点。这不是赶时髦，确实是大趋势，美国人、日本人把它作为刺激经济计划的绝大部分，日本占了60%，美国占40%。中国不把它作为经济增长点，是因为我国不缺经济增长点，我们还有这么多的基础建设要做。但是，随着我国更加积极地参与全球气候变暖，这个趋势是有关全球人类福祉的大问题。对于我国企业来讲，怎么分享这个增长点，怎么抓住这些机遇将是个挑战。

世界经济趋势五，新兴市场国家在世界市场的地位将越来越大。如何抓住新兴市场的机遇,是我国企业面临的挑战和新机会。

1.2 后危机时代，我国市场环境的演变

高建华指出，市场环境在变，中国企业的营销方向也一定要变。目前，我国整体宏观环境是经济有很快的发展势头，即使在危机时代GDP增长也保持在6%、7%的水平；我国有机会发展软实力，包括联盟、投资，和世界各地搭建联盟关系网络；我国内部消费者的购买力日益增加。后危机时代，我国市场环境演变主要体现在以下几个方面：

第一，小众化消费的初级阶段。市场经济可以分为四个阶段：供不应求阶段、大众化消费阶段、小众化消费阶段和个性化消费阶段。金融危机的到来使得我们可以重新思考小众化服务的受众是谁，国内市场的高端路线怎么走。 “长尾理论”(The long tail)告诉我们：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。从70年代菲利普·科特勒开始的世界营销，也许转向中国。

图1 小众消费阶段的长尾理论

第二，我国中产阶级的发展实力巨大。我国的中产阶级已经成为非常庞大的消费群体，据统计，数量可能接近3000万，相当于欧洲一个发达国家。中国有百万美元资产以上的人已经超过了40万户，这些中产阶级会推动新营销的变革，他们所追求的并非价格而是价值。

图2 前危机时代我国中产阶级收入增长情况

第三，“80后”的消费群体应该值得重视。像美国的“婴儿潮”一样，我国的“80后”是一个很有特点的阶级，他们追求平等，希望拥有话语权。他们渐渐成为公司的中层管理者和部分高层管理者，成为市场消费的绝对主力。危机复苏后，这个群体是推动中国营销变革的中坚力量。

第四，快销品市场的到来。很多美国经济学家有一个共识，在下一个景气的周期中，消费水平不可能恢复到上一个周期的消费水平，这意味着我国出口贸易市场不可能回到上个周期水平，真正的市场在国内，出路在于启动内需。有很多专家预测，中国将会成为新的消费主义狂潮国家。环境的改变必然导致消费观念的转变，借助于我们的市场作用，中国将第一次真正成为全世界市场的领导者。快销品会像雨后春笋一般进入我国市场。

2 后危机时代我国企业的营销策略选择

2.1 基于市场营销策略的三个维度

2.1.1 市场信息的获取

(1)识别宏观市场特征。以上分析了我国在后危机时代的宏观经济环境，在实现这一目标是应该还注意识别市场细分变量、确定细分市场数量、识别细分市场上的价格结构、产品服务的特征和供应商特点。

(2)识别微观市场特征。对每一个细分市场，要识别顾客购买影响力，确信细分市场和邻近的细分市场的容量，以及识别现在消费者和潜在消费者的购买行为和心理特征。

2.1.2 市场信息的共享

基于市场的营销要求以市场需求来指导企业生产供需。需求链所有成员间不仅需要共享其相邻下一级企业节点的需求信息，而且需要通过一个统一开放的、集成的、基于分布式的信息系统平台互相共享其他节点的信息，这样各企业的计划制定便能够在充分了解市场需求和需求链上各个成员伙伴的必要信息的前提下做出生产或供应决策，从而最大限度弱化牛鞭效应，使企业供应最大限度地接近市场需求。

2.1.3 市场信息的分析和响应

(1)创造盈利模式。具体而言，对于每一个细分市场，要识别顾客价值模型，顾客期望和顾客获取成本，量化理想的顾客价值模型(收益、成本和价值驱动力要求)以及识别需要的资产、能力和过程。

(2)建立价值主张。评价顾客价值模型，与竞争者比较提供物的范围、质量、服务和价格，进而识别相对竞争性定位，识别相对成本，以及判断需求链内部或者外部的各个合伙人和辅助性组织能够发挥的作用。

2.2 我国企业基于市场的策略选择

2.2.1 目标市场的定位、价格策略

(1)考虑营销成本的价格策略。美国达拉斯南卫理公会大学营销学教授丹尼尔·霍华德指出，“维持或是增加营销开支的企业实际上能够获得更大的市场份额。这是打败竞争对手最有效的方法之一。”而百思买市场营销总监巴里·嘉杰表示，“营销预算只会减少，不会增加”。这两种思想都不能完全应用在我国企业的经营环境中。考虑销售成本需要对集中火力的需求加倍，深刻了解企业经营的细分环境，把有限的资源用在投资回报率高的策略上。

(2)差别定价策略和目标定位。成本差别并不大的情况下，给产品的不同定价意味着定位于不同的目标市场。随着后危机时代中，小众化消费阶段和中产阶级的推动作用，定位于高端市场收益会越来越明显。

2.2.2 产品策略

产品是要以市场为导向的，“80后”的消费观念会成为社会的主流，这需要我国企业充分考虑这一代人的消费习惯，同时快销品的出现也需要有更多样式、新形态的新产品。

2.2.3 渠道策略

传统的营销追求的是“覆盖率”，通常采用的方法是广播、网站、电视、渠道铺货、折扣等等。这些同样适用于后危机时代的营销，但我国企业需要更注重一点事新营销的出路，创意决定了新营销所引发的链式传播的链条到底有多长。通过新媒体这个平台，量化营销的测量方法、营销度分析。新媒体平台可以让企业直接和受众建立双向沟通的渠道，如微博等。

2.2.4 品牌策略

后危机时代是小众消费为主导的时代，是年轻人的时代，他们对品牌的追求程度超过了以往任何时代。传统的品牌策略包括4P与品牌识别在内的所有要素，创新的品牌策略设计更应该体现在企业文化、企业理念、价值观念、消费思想上，我国企业品牌策略的出发点要提高到为国际所认可的层面上来。