□文/梁天宝 邓保国

国内对地理品牌的研究主要是从法律角度，将地理品牌等同于地理标志或产地标志名称进行界定。我们将农产品地理品牌界定为标示农产品来源于特定地域，并以地域名称加产品名称冠名的，由一个地区内一群农业生产经营者所有且一定消费群体对其标示的农产品的特定价值有着明确功能认知和情感认知的公共品牌。该公共品牌标示的农产品品质和相关特征主要依赖于自然地理位置和气候。

一、地理品牌发展制约因素综述

（一）地理品牌知晓度。品牌的知晓度往往由品牌的知名度和认知度来衡量。地理品牌农产品的知名度，就是在某个特定地区域中，人们知晓该品牌农产品所占的比例。而认知度是指大众对产品相关信息知晓的深度，它是在知晓产品名称的基础上对产品各方面信息的了解程度，它深深地影响着消费者的购买决策。Keller认为消费者对品牌的不同程度的了解（即品牌知识）会引起对该品牌营销的不同反应。当消费者对品牌熟悉和对品牌持有喜爱的、强烈的和独特的联想记忆时，其购买该品牌产品或服务这一行为的发生概率就会很大，即品牌认知（包括品牌知识和品牌形象）直接影响消费者的当前购买意愿。故我们假设：

S1：农产品地理品牌知晓度对消费者购买意愿产生显著正向影响。

（二）农产品企业品牌认知差异程度。牛永革和李蔚（2005）在调查居住在山西省以外的受访者对山西老陈醋众多的企业品牌的认知结果发现，100%的受访者知晓山西老陈醋这一地理品牌，其中有80%以上的消费者无法感受不同企业品牌之间的鲜明差异，企业品牌呈现趋同化认知。……